UM创新年鉴第二期 | 营销自动化 — 中国之路

谈及数字化生活方式，中国可以说是全球最领先的市场。 一个人只需携带一部智能手机并使用微信这样的超级应用来管理生活的方方面面就可以生存。 无论消费者是购买食物、支付电费、预订汽车、理财、还是寻找最好的餐厅，他们都可以通过数字的方式完成，而且大多数体验都非常个性化。

百度、阿里巴巴、腾讯和字节跳动统称为 BATB，是目前中国最强大的科技巨头，它们主导着中国大部分的数字领域。 然而，中国互联网自成立以来就是“数据孤岛”，呈彼此独立的状态，每个平台都占据着一个试图锁定用户并将竞争对手拒之门外的领域。

鉴于这四个平台的主导地位，在中国品牌严重依赖它们来触达目标受众。 大多数营销投资都是通过 BATB （百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动）进行的。 然而，平台之间存在的“数据孤岛”导致跨平台广告追踪受限，甚至是最基本的报告，也为营销人员实现其自动化带来了挑战。

在当今数据密集的数字化环境中，营销活动应该更加高效。 数字营销人员应该能够在多个渠道、多种媒体形式上快速策划营销活动。 理想情况下，数字营销人员可以实现营销活动每个过程的自动化，但现实情况却大相径庭。

在中国的数字化环境中，“数据孤岛”的出现是大多数平台开发跨越整个消费者路径的解决方案的结果，无论是在单个数字平台内部还是跨越属于同一生态系统的多个平台。对阿里巴巴来说，其淘宝平台和数字支付方案支付宝的整合允许用户在同一个生态系统中探寻、社交和购物，而无需跳出应用程序。 阿里巴巴还拥有优酷 — 用于品牌营销的视频流媒体服务，可以增加同一个生态系统中的触点。 这种连通性使营销人员能够开发端到端的解决方案，以丰富品牌体验并提升业务表现。

生态系统帮助品牌拉新获客的能力还伴随着大量有价值的消费者数据。毕马威的一项调研显示，90%的中国消费者愿意分享他们的用户数据，如果这能带来更好的体验和个性化服务； 这远高于全球 76%的平均水平。 虽然跨平台的广告追踪是一项挑战，但每个生态系统现在都有自己的数据管理平台，使品牌能够利用收集的数据进行复杂的定向、评测和报告。 例如，阿里巴巴通过其专有的、基于真实用户的消费者统一身份识别体系追踪其生态系统中的用户，使品牌能够在整个认知—兴趣—购买—忠诚 (AIPL) 链路中对消费者进行了解、定向和优化。品牌不仅为个人用户量身定制产品推荐，还能根据购物者的浏览和购买习惯对他们访问的店面进行个性化设置。

小程序的日益普及为品牌带来了提供有效体验的创新方式。 小程序于 2017 年由腾讯率先推出，是存在于微信等原生应用程序中的小型程序。 可以按需访问小程序以执行各种功能，例如订餐、叫车、购票等。 由于 BATB 允许在其平台内开发定制的小程序，品牌可以在使用平台数据的同时设计包括线上店铺、忠诚度计划或内容体验在内的小程序。

在这些大型数据孤岛中，利用平台数据实现消费者个性化触达的灵活性使品牌能够专注于打造有影响力的消费者体验，以便提升他们的端到端效果。在 BATB 中使用第一方消费者数据通常被称为私域流量，其中与消费者的沟通被汇集到数据库中。这使品牌能够以很少或零成本完全控制其用户数据，有助于品牌建立和消费者之间的直接联系，从而提升客户留存率。

微信等社交平台不仅通过微信小程序，还通过微信公众号、微信工作群、微信朋友圈和其他基于消息的平台（如 QQ）成功地帮助品牌建立私域流量。 最重要的是，这些渠道的内容可以直接分享到私人聊天中。 通过利用支持直接数据捕获和追踪、用户路径映射、客户细分和潜在客户培育的营销自动化，品牌可以开发社交 CRM 程序，帮助建立品牌认知度、激发口碑效应、产生潜在客户并提升忠诚度。

随着中国媒体价格水涨船高，品牌一直在投资第一方数据，以强化其私域流量策略。为此，为私域流量管理提供数据解决方案的本土营销技术初创公司数量也在飙升。 这些初创公司连接到BATB 平台，并提供复杂的功能来实现整个消费者链路的自动化和个性化。

与西方大型科技平台通常提供报告和洞察的访问权限不同，BATB 平台在数据共享方面非常谨慎。中国竞争激烈的数字环境催生了保护主义，导致营销人员看不到效果，很难实现报告自动化。

另一方面，与西方相比，数据孤岛内的自动化和数据驱动的可能性更为复杂。 中国的品牌可以像其他市场一样树立品牌商务的标杆。 随着元宇宙的兴起，我们预计数据驱动的自动化将在虚拟世界的个性化中发挥关键作用，并创造更强大的品牌体验。

也许市场营销自动化的最大转变将来自数据孤岛的废除。中国针对科技公司的反垄断调查已经取得突破。 2021 年 9 月，中国信息技术监管机构要求科技巨头在最后期限内开放对其数字平台上所有外部链接的访问权限。 在越来越严格的审查下，阿里巴巴和腾讯等巨头表示他们将接受开放平台的概念。 随着生态系统的自由化，在全球最先进的媒体和技术市场之一，营销人员能真正全面了解营销对业务效果的影响指日可待。

继续深入阅读：

• 《UM创新年鉴②｜营销自动化 — 中国之路》
• 英文版UM Innovation Annual ② | Marketing Automation – The China Way
• 《UM创新年鉴①｜中国的创作者经济：现在和未来》
• 英文版UM Innovation Annual ① | Creator Economy In China: Now and Next

2022年度UM创新年鉴回顾：

• （一）中国迎来互联汽车时代
• （二）虚拟现实掀起B2B应用热潮
• （三）亚太区零售业的未来
• （四）5G推动中国数字化转型