Jenny Chan 陳詠欣
2018年5月23日

首次赞助世界杯, Vivo称关心的并非投资回报率

仰望可口可乐位于世界杯赞助高地的Vivo昨晚在北京举行了2018年俄罗斯世界杯品牌推广发布会,并表示此次赞助是为了长期目标。

2018年俄罗斯世界杯官方智能手机赞助商Vivo昨天在北京奥林匹克森林公园公布了“非凡吧!这是你的时刻”宣传主题。宣传活动将包括广告、以音乐和摄影为主题的营销活动,以及发布两部世界杯限量版手机。

可见,Vivo正在以尽可能多的方式将其核心产品嵌入到这一四年一次的大型赛事中:

  • 在一年前Vivo宣布赞助FIFA世界杯之后,Vivo就开始生产两款限量版手机——海外市场的V9蓝色版和中国大陆红色的X21版。
  • 国际足联销售主管Franck Guignery表示,有一款幸运的智能手机将“永生”成为苏黎世国际足联总部博物馆的藏品。这将是第一部进入该博物馆的智能手机。
  • 赛事期间,国际足联工作人员将在俄罗斯工作时使用Vivo智能手机。
  • 同时,Vivo还以流行的队服颜色为灵感(德国的黑白色、阿根廷的蓝白色、巴西的黄绿色和葡萄牙的红绿色)制作了手机保护套。
  • 手机的锁屏界面设计有两个色块。它们组合成一个V字,代表“Vivo”和“victory”。
  • 这一手机还搭载了Jovi人工智能程序,有赛事跟踪、一键设置比赛闹钟等功能,还能实时更新赛事比分(只供给身在不同时间段的内地球迷)。

根据英国FT的报道,Vivo与国际足联已签订为期6年的赞助协议,金额高达4.496亿美元(4亿欧元),其中包括2018年和2022年世界杯,以及国际足联联合会杯。

此品牌利用体育营销作为国际化的工具从2014年就开始,当时Vivo刚刚开始拓展南亚和东南亚市场。2015年,Vivo成为广受欢迎的印度板球超级联赛(IPL)的冠名赞助商。2016年,Vivo与NBA中国建立了战略合作伙伴关系,成为其官方手机赞助商,NBA明星史蒂芬·库里担任其Xplay6机型大使。

而现在,作为2018年世界杯的五个中国赞助商之一,Vivo希望在更大的全球舞台上赚取更多的关注。虽然此前世界杯的中国赞助商英利投资回报率惨淡(英利曾经是国际足联的首个中国赞助商,但后来由于财务状况不佳而退出。),但Vivo品牌副总裁邓力(Denny Deng)对此并不担心。他认为,不断提升的品牌知名度将最终帮助Vivo在全球扩张,这是他唯一关注的KPI。

邓力向《Campaign中国》表示,他看中的榜样是另一个消费者品牌,同时也是国际足联历史最悠久的赞助商——可口可乐。他说,延续性是确保持续赞助成功的关键。

“我们对未来充满信心,我们正处在正确的轨道上,能够保持全球顶尖智能手机厂商之一的地位,”Vivo国际业务部的品牌总监张琳(Michael Chang)在发布会间隙接受本刊独家采访时补充道。他强调,通过赞助两届世界杯,Vivo与国际足联的合作关系展现了“对下一代的承诺”。

在由天联广告香港和广州两个办公室联合创意制作的TVC(如下)中,我们同样看到了这一年轻中国品牌的长期投资战略。

在一个场景中,一群中国孩子齐声大喊:“谁说我们不能赢世界杯?”讽刺的是,中国国家足球队没有入选今年的世界杯,所以这条文案的加入似乎凸显了Vivo的长远眼光。天联广告也向本刊解释了Vivo客户想要表达的寓意:“在像世界杯这样重大赛事的召唤下,每个人都将尽一切努力释放他们的‘内在非凡’。中国一直都有世界杯梦想,片中的孩子们只是用他们的声音喊出我们的共同愿望。”

整个FIFA赞助协议还包括选择有影响力的128个人成为“Vivo非凡摄影师”。他们将在赛前的热身活动中获得前所未有的与球队接触的机会。此外,命名为“Vivo非凡时刻”的计划也将在足球赛前和中场进行音乐主题的品牌展示。这也是国际足联第一次邀请赞助商参与创作杯决赛的歌曲表演。

负责管理该品牌海外营销事务的张琳表示,通过这一系列举措,Vivo正在“改变内容营销的定义”。他说,通过体育营销,品牌得以在顾客的热情点上与他们接触,但其效果依赖于品牌激活的能力,以及通过吸引粉丝的方式来表述的能力。”

来源:
Campaign 中国