本刊记者
2023年9月5日

瑞幸咖啡 x 贵州茅台:美酒加咖啡联名组合强势登场

一年至少联名12次的瑞幸咖啡在和贵州茅台联名之后,终于在一天之内登上巅峰,成为中国社交媒体顶流,销量暴增,甚至也成为外媒关注的焦点之一。

2023年底,如果评选本年度中国最有影响力的品牌联名,瑞幸咖啡和贵州茅台一定榜上有名。而这一年也是品牌联名的火爆之年。

从Fendi x 喜茶再到 Louis Vuitton x Manner……拥抱Z世代消费者(点击阅读Campaign此前的深度分析)。成为各大品牌不约而同的选择,于是年轻人的第一个Fendi纸袋,第一个全款买下的LV帆布袋,甚至第一杯茅台也应运而生。或许这也是中年人第一次尝试新咖啡品牌瑞幸。

奥美台北和厦门联合制作的广告作品通过几个短片讲述了本次品牌联名故事。围绕“酱香拿铁”美酒加咖啡的创意异常成功。从媒体传播声量到产品销量,无一不是最佳证明。

英国美国法国媒体纷纷关注这次品牌联名活动。“国酒”茅台自带声量,而瑞幸咖啡也赚足了外媒眼球。瑞幸公布的官方数据显示,单日销量达542万杯以上,销售额超过1亿元人民币。与此同时,从微博热搜到朋友圈,本次联名持续刷屏的力度也达到品牌联名的新高度,不断在微博贡献了诸多热门话题。

#瑞幸今年已联名12次# 瑞幸酱香拿铁迅速成为“顶流”的同时瑞幸咖啡也成为联名“顶流”。由于网上热度持续,#蜜雪冰城 五粮液# 联名话题也冲上热搜,蜜雪冰城品牌官方客服回应称“暂时没接到通知,如果有合作,会在官网和公众号公示”。甚至有网友还列出了新的联名,其中包括五粮液x永璞咖啡。

#多少杯酱香拿铁能提出一瓶茅台#

#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#

网友们脑洞大开,不仅催促新的联名,还问了有关茅台和瑞幸咖啡的诸多问题。

于是瑞幸和茅台官方公布了加入茅台酒的特制奶制品生产过程。瑞幸官方回应称:“酱香拿铁酒精含量低于0.5度,但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

2023年,瑞幸咖啡在中国内地门店突破一万家,同时单季营收首次超越星巴克
 
9月4日见!早在联名产品上市三天前瑞幸咖啡在官微已经开始倒计时。本次联名,从销量和声量上,瑞幸成为大赢家。但是对于老牌名酒茅台来说,争夺年轻消费者则意味着占据未来市场。
 
去年,茅台与蒙牛联合推出冰激凌产品。一年后,#茅台冰淇淋卖不动了# #茅台冰激凌疯狂打折# 同样登上了微博热搜。是长期联名产品策略还是快闪营销更有效率?抑或是茅台有意进军酒业之外更广阔的市场?其实,早在2021年年初,茅台已经用一首rap赢得喜爱说唱的年轻受众
 
然而,当热度退去,有自媒体博主质疑茅台与瑞幸联名是否自降身价?在目标人群当中替瑞幸咖啡赢得了声量,却有可能影响到原有顶级富裕阶层的消费群体。这样做是否真的是失败案例?
 
53度飞天茅台一瓶售价超过3000元人民币,据说第一天网购只需19元人民币的瑞幸咖啡酱香拿铁,二者的联名究竟是成功还是失败?贵州茅台联名酱香拿铁你喝了吗?如何评价?
 
期待2023年还有更多品牌联名贡献惊喜。
 
来源:
Campaign Asia

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