案例研究：得宝如何浪漫演绎外软内韧的卷纸产品

背景

爱生雅(SCA)旗下的得宝(Tempo)是香港家喻户晓的优质手帕纸品牌。在香港市场，得宝产品已深得消费者青睐，但与此同时，品牌成长空间受限，已触及市场饱和点。

为驱动市场增长，得宝选择进军厕纸领域。据尼尔森(Nielsen)数据，厕纸在整个生活用纸中的比例达57%。

得宝希望，通过构建得宝卷纸的品牌知名度(软目标——拉动Facebook粉丝增长14%)，鼓励消费者试用产品，并在一年时间内争取到4%的市场份额。

竞争对手Andrex一度为厕纸市场的龙头品牌，市场份额达10%。

执行

得宝携手阳狮香港推出“Perfect Man”广告战役，打破了厕纸广告的传统模式，以生活写实的方式展示了得宝卷纸的产品特色。

2012年10月，得宝以一支电视广告(如上)拉开宣传战幕，以拟人手法展现了得宝卷纸的优点：外软内韧。广告中，一位心怀浪漫、热切期盼找到自己“完美男人”的女士在超市中购物，在这里，她找到了自己的梦中情人：一位刚柔并重的“完美男人”。

结局出人意料，这位“完美男人”竟是得宝卷纸。

得宝还在广告中嵌入二维码，引导消费者访问投放于TouTube的拍摄花絮。

除电视广告外，得宝还推出户外广告和Facebook社交应用，吸引用户参与互动。

成果

广告战役推出后，得宝卷纸在短短三个月内的销量达到140万卷。

两个月内，得宝卷纸的市场份额达到3.9%，实现年度目标的97.5%。

Facebook粉丝人数增加了三分之一。社交平台监测数据显示，活动引发了用户在主流论坛的积极讨论。

5月，得宝“Perfect Man”广告摘得2013香港广告商会艾菲奖金奖。