耐克为在华奥运埋伏式营销策略注入本土内涵

虽然阿迪达斯是2012年伦敦奥运会的官方赞助商，但耐克推出的“活出你的伟大(Find Your Greatness)”广告片(在我们“2012伦敦奥运会十佳广告”中位列第六)却非常巧妙地避开提及伦敦，而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。

现在，作为耐克全球宣传的关键一环，这支广告已针对中国市场被注入本土内涵，其影响力也随着社交媒体的驱动日渐升温。激昂的口号——“活出你的伟大”调动起了中国人的民族主义情绪。

耐克还特别通过新浪微博跟进中国运动员在比赛中的实际进展，做出一连串快速的品牌回应，与中国消费者互动。

例如，网球运动员李娜刚刚在女网单打首轮负于斯洛伐克的汉图楚娃(Daniela Hantuchova)之后，耐克便发布了一张网球场的照片(下图)，旁边的注解是：“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”。

16岁的游泳选手叶诗文小小年纪便技压群芳，以打破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌，当她饱受兴奋剂质疑时，耐克的回应是：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”。

当易思玲在女子十米气步枪比赛中摘得金牌，而队友喻丹因只得到铜牌被媒体忽略时，耐克用“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大”安慰喻丹。

当昆明《都市时报》给在女子举重53公斤级比赛中三次抓举失败的周俊贴上“中国女举最耻辱一败”的标签时，耐克以“伟大有时不在于赢得冠军，只在于赢得尊重”进行反击。

当王浩在乒乓球男单决赛中惜败队友张继科、连续第三次获得奥运会银牌时，耐克用“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”对王浩进行鼓励。

当郭爽和宫金杰在自行车比赛中因变换车道犯规而被降至第二名时，耐克以“裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大”予以回应。

广告活动的中国部分由“耐克团队”执行，包括四家机构： Wieden+Kennedy、传立媒体、雅酷、睿域营销。