TBWA携手Rhizome揭示中国奢侈品消费本质：注重灵魂而非炫耀

通过对100位中国精英人士的深度访谈，调研显示奢侈品牌应颠覆其传统的营销策略。

在中国，奢侈品被贴上了“浮华”的标签，致使政府加大反腐力度，严打送礼消费以及其他负面的消费行为，TBWA\上海资深策划人Benjamin Chen表示。

“我们希望能够纠正这一观念，使消费者深入认识奢侈品的本质，”他对Campaign Asia-Pacific如是说。“奢侈品牌太过关注跻身中国市场，竭力在短期内占领尽可能多的市场份额。”

也就是说，奢侈品牌还没有完全意识到：中国奢侈品消费者不只是物质上的富裕，而且还具备知识和文化底蕴。

对这100位中国精英人士而言，与经济资本或社会资本相对，这种对奢侈品追求无形的升华是文化资本(文化价值观)的一种积淀。

这100位中国精英人士在访谈中表示，就奢侈品消费而言，他们现在感兴趣的不再是炫耀，而是寻找超越社会压力的方式以实现自我。

访谈中，面对死亡的那种不朽的感觉被视为生命之首。因此，TBWA在调研中称瑞士著名钟表制造商百达翡丽(PATEK PHILIPPE)是一个名副其实的“灵魂”品牌——该品牌倡导的口号是：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。“人们对百达翡丽的热望来自对永恒的渴望，”Chen说。

对Prada和Gucci等奢侈品牌而言，名望和地位是其全球品牌传播的基调，品牌灵性的缺失只能使其成为“奢侈界的快销品”。

Rhizome研究中心合伙人郭莉补充表示，尽管文化观念也与“物质欲望”相关联，但与奢侈品牌当前能够带来的价值相比，这种文化价值观在消费者生活中代表着更为深刻的意义。