2020中国境内奢侈品市场增长创新高

12月16日，贝恩公司和天猫奢品中心联合发布最新报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。报告分析了今年由于出境旅游受到限制，中国境内奢侈品消费增长创新高的主要原因，并对未来几年奢侈品发展的动力和方向作出了预判。报告预测2020年中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长，达到近3460亿元人民币。

由于出境游减少，导致今年中国消费者奢侈品消费总额下跌近35%。但是在中国境内疫情得到控制后，奢侈品市场强势反弹，曾经前往海外消费的中国消费者纷纷转向境内市场。

全球奢侈品市场销售额2020年预计下跌23%。中国内地在全球的市场份额从去年的11%攀升到今年的20%，所占比例几乎翻了一番。预计这一增长趋势还将持续，到2025年全球奢侈品市场将回归到疫情之前的水平，而中国境内市场也有望成为全球第一大奢侈品市场。

贝恩和天猫的报告重点分析了拉动中国境内奢侈品消费市场的四大引擎：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势以及海南离岛免税购物。

引擎1：消费回流——疫情因素助推境内奢侈品市场

由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者奢侈品消费中所占比例达到70%至75%，创历史新高。随着全球逐渐恢复正常，这一比例将在未来五年下降 。

展望未来，报告分析，消费回流的短期红利将随着全球疫情得到控制而逐渐消失。如何让消费者在境内感受到更好、更可持续的购物体验，将成为奢侈品品牌管理的新考题。

引擎2：千禧一代和Z时代购物者——追求时尚小众的年轻市场崛起

中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上人口约8,000万）正在成为新崛起的消费人群，对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

此外，注重时尚，年纪轻轻进入奢侈品消费市场的Z世代更喜欢小众设计款和联名款。天猫数据显示，相比上年同期，今年1 月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

报告预计，这一引擎的动力将持续。近四分之三的年轻消费者表示，明年将增加或维持奢侈品支出。

引擎3：数字化趋势——线上线下互动

在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或 App列为三个主要信息来源。而在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率也从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

越来越多的品牌在中国市场不仅将电商视为销售渠道，同时也作为营销平台，以提高品牌认知度，吸引新客户。2020年，各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。

贝恩预测，近40%的中国消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有近40%表示打算保持现有比例。

引擎4：海南离岛免税购物——机遇和挑战并存

中国政府促进内需消费，奢侈品品牌把海南视为发展新机遇。海南在短期内成为香港、韩国等传统购物目的地的替代选择。2020年海南免税店的价格优势推动了销售额的增长，但是其分销模式也给奢侈品品牌带来了新的挑战。

报告认为，免税购物优势能否持续，对于海南岛而言，零售模式和购物环境的升级，将是赢得未来竞争的关键因素。