范冰冰“自黑”微博帖使欧莱雅陷尴尬

名人代言在中国已司空见惯。在大规模公众舆论的助推下，明星影响力在流通渠道被社交媒体无限放大——大都采取讨好代言品牌的方式。

4月3日，中国知名演员范冰冰在微博发布了两张自拍照，照片中的她顶着一头蓬松的乱发(右图)，并自嘲： “每天拆掉头套(用于拍摄电视剧)后，就变成白发魔女变身前！我的头发谁来救？”

根据社交媒体营销的惯例，这的确是第一步：制造“问题”。然后，品牌需要让影响人尽可能以自然而然的方式，通过互动来“解决”问题。

对于新任品牌大使，这种套路的确可以有一定的效果。然而，范冰冰担任巴黎欧莱雅代言人已三年有余。这不得不让网民心生质疑：如果她每天都使用巴黎欧莱雅的洗护产品(至少在许多人看来代言人本就该使用所代言的产品)，试问，头发受损怎可能成为问题？

考虑到范冰冰的人气，网友一窝蜂地围观她的帖子。除个别赞美之声外，众多网友的回应相当尖锐：“你代言的洗发水知道这个‘自黑’宣传吗？”、“你天天‘巴黎欧莱雅，五大受损，一个对策(欧莱雅广告语)’你还问我？” 第二条评论被网民疯狂转发，以调侃该事件。

为扭转被动局面，消除负面影响，范冰冰连夜发布另一条微博称“哇！“这么多朋友叫我去找几大受损？几个对策！哈怎么这么聪明？知道我心里在想什么？”

这一“自黑”微博到底出自范冰冰本人还是欧莱雅尚不得而知，但事已至此，总得自圆其说。果不其然，4月4日，范冰冰发微博称“洗完头了，毛不炸了，滑溜溜的绝不费劲！神器在手，炸毛全走，还好我有那什么，你值得拥有！@巴黎欧莱雅 1分钟奢幻润发霜”。

范冰冰及其所代言的品牌也许会对这一乌龙事件一笑了之。这不禁令人想起3月15日实施的新《消费者权益保护法》：涉及到消费者健康安全的产品，广告代言人承担连带责任；而且，消费者可向广告的发布者和代言人要求赔偿。

截至发稿，欧莱雅方面并未回应本刊记者的置评请求。宏盟媒体集团中国区社交媒体负责人Ali Kazmi对Campaign Asia-Pacific说，商家需停止“过度利用”其明星代言人的个人微博。

“不论是事出偶然，还是商家为宣传产品故意炮制，真实性是首要原则。第二条原则就是参考首要原则，”他说。

明星的社交媒体管理可能需要所代言品牌内部部门的参与。此外，还需要负责公关或社交事务的不同代理商的介入。因此，为保持一致性，开发统一的指导手册将必不可少，维他命社会化(Vitamine)的创始人詹嘉(Jason Zhan)表示。

范冰冰于三个月前(2013年圣诞节当日)刚刚开通个人新浪微博，其微视(相当于中国版Vine)账户也于不久前开通。

“商家应意识到，中国名星在社交媒体上的活跃度越来越高。了解代言人的个人兴趣和社交分享倾向、提前预测并避免尴尬发生，是商家务必要做好的一项功课，”詹嘉补充表示。