Cindy Gu 谷晓丹
2020年2月13日

专家解读:疫情之下营销广告行业如何自救

新冠肺炎疫情已经开始影响营销广告行业,甚至超过非典时期,品牌和代理商们急需“自救”。

专家解读:疫情之下营销广告行业如何自救

不同行业业务受阻,公司延期复工,品牌纷纷关店,消费者外出消费减少……新冠肺炎疫情正在深刻影响着中国市场的发展。与此同时,营销广告行业也正面临着这场突如其来、充满不确定性的挑战。

此次疫情会对营销广告行业和公司业务带来什么影响?品牌又该如何应对疫情危机,及时调整营销策略?Campaign中国近日采访了营销广告行业的高管及专家,以下是他们的分析与解读。


1.    疫情对公司接下来的业务将带来哪些影响?

徐嘉鼎(Frank Xu ),电通安吉斯中国EBP首席执行官:

疫情的突发状况影响了很多活动的正常执行,原定的2-3月期间的线下活动将取消,需要等待政府的进一步通知。但疫情过后,用户前期因在家隔离而积蓄的情绪,会在第二季度得到释放。二季度原本是淡季,但中国人内心都想要“再过一个新年”。因此,我们预计二季度将是一个营销高峰,一直延续到暑期的营销旺季。到那时,一个持续近半年的营销高潮将会到来。

知名国际广告传播集团高管:

大多数客户的全年预期保持不变,他们将第一季度的支出推迟到第二季度(而不是取消)。汽车、奢侈品、娱乐类客户的营销支出减少;与此相反,医药、母婴、电商业务活跃的零售类客户的营销支出增加,一些3月的活动提前到营销活动较少的2月。

2.    如何调整业务应对疫情影响?

徐嘉鼎:

过年期间,一接到疫情的通知,我们就立刻做出调整。

首先,我们在第一时间和客户进行了沟通,共同关注疫情局势,分享了一些行业在疫情方面的调研报告,让客户在第一时间了解疫情以及影响和变化。

其次,我们强化了疫情时期的活动临时响应机制,为客户赶制了备案并一起商讨如何调整活动计划。有些活动延后了,部分地面活动取消了,我们加紧安排将线下的体验搬至线上做互动,让消费者不出门也能感知体验;还有一些活动,我们结合疫情防治调整了传播方向,比如某快消品牌的抗疫支援行动。

此外,我们还需要预判疫情之后的市场环境,需要未雨绸缪,提前安排好营销节奏、新品发布档期、各项媒体配合资源以及内部配备的人力支持资源,以便需求爆发之需。


危月玲(Joni Ngai),UM优盟中国首席产品官:

在这个关键时刻,数据、媒介和消费者洞察能力对于我们与客户紧密合作至关重要。

疫情爆发以后,我们积极与客户配合以调整其媒介投资策略,最大程度减少疫情对其业务的影响,针对可能出现的各种情景进行规划,以确保客户能够把握消费者的需求动向,尽快实现业务复苏。

从长期看,消费者态度、媒体消费习惯和购买行为已经改变。基于媒体消费习惯的改变,我们将与客户合作设计新的数字生态系统,如短视频,以提升消费者的互动和购买体验。

知名国际广告传播集团高管:

为了保持全年预算不变,客户需要在剩下的8到9个月中,通过逐步扩大覆盖范围、获得受众来加速销售与支出,同时减少媒体渠道的选择,比如减少线下、户外广告、影院等。

这将对某些媒体渠道的供应带来压力,也将导致对效果营销和更具创意性的媒体组合的更大需求,需要代理商更强大的策略规划能力,从而提高有效性和更好地转换媒体投资。

3.疫情将为哪类品牌带来发展机会?对哪类品牌来说是一次考验?

虞坚(Jason Yu),凯度消费者指数大中华区总经理 :

短期来说,我们认为食品、个人清洁、家居清洁用品及生鲜的购买将有明显提升。疫情有望帮助消费者养成良好的个人卫生习惯,因此对于洗手液、口罩和除菌消毒用品,部分保健品类都是很好的发展机会。此外,消费者将继续增加电商和O2O服务,也将加快推动这些零售企业的数字化转型。

疫情目前对于中小零售企业,特别是一些专业渠道(如化妆品专卖店、母婴店),餐饮渠道,百货、购物中心的生意有更大的冲击,这次疫情也可能推动这些行业的重构洗牌。

徐嘉鼎:

疫情期间,由于大家不外出,直接助益了所有线上的消费,包括线上的娱乐消费、电商消费、知识付费消费、外卖外送消费等行业。以外,我们也观察到符合生活健康概念的品类也会有很大的发展机会,比如医疗医药类、运动品类、家居清洁类、健康食品类、升级概念的健康家电类。

但是,对于线下的餐饮、娱乐消费业、旅游行业等是很严重的损失,即便是通过二季度的营销释放也不能补回疫情带来的损失。

危月玲:

我们参考非典时期的数据和表现认为:

  • 旅游行业:短期来看旅游行业受到的冲击最大。但从非典数据看,一旦疫情好转、旅游限制解除,旅游的需求会迅速回升,因此旅游可能是最先复苏的行业之一。
  • 零售行业:疫情期间,线下零售短期遭受很大冲击。随着疫情的好转,电商将会进一步抢占传统线下购物渠道的市场份额,并加快人们向线上消费转变。因此如何打通线上线下的消费体验将成为品牌的营销重点。
  • 医疗保健行业:短期线上购药和医药O2O的需求上升。非典数据表明,医疗服务、进口和国产药品在疫情期间的需求明显提升。

4.    受疫情影响的品牌应如何调整营销策略?

Richard Frampton,电通安吉斯中国媒体业务线战略与解决方案负责人:

“机会”和“机会主义”之间有着清晰的界限,品牌在这个时候必须小心。当前,重点应该放在疫情对需求、供给以及责任的直接影响上,重要的是要以消费者为首。

此时,必须清楚地了解整个业务可能受到的影响,并开始相应地计划:

  • 了解消费者需求并做出相应反应。
  • 追踪媒体行为的发展,确保预算分配的灵活性。
  • 评估供应链在未来几周内是否存在执行性或可用性方面的潜在问题。
  • 考虑线上和线下的融合,了解消费者在哪里观看、购物和分享。
  • 在短期内优先考虑品牌和公共利益信息,而不是战术或促销活动。
  • 考虑疫情对需求、供应、消费者信心和监管的中长期影响。

徐嘉鼎:

很多品牌计划在第二季度加大投资力度,一是补偿第一季度的缺损,二是为夏季促销旺季做充分准备。电商平台受疫情影响,取消了2-3月的部分线下活动转而线上传播。

品牌加大投资线上,发力电商的建议有:

  • 将原本线下体验的活动搬至线上,通过虚拟方式让用户体验及了解。
  • 加大内容短视频及直播领域的投资,通过在线视频、信息流等平台的分发,提高并占位用户的时间。
  • 结合卫生、健康、医疗的内容或IP,通过打造持续内容专题进行深入的产品教育。
  • 着力打造CRM客情管理,注重私域流量建设,用老客带新客方式累计会员及促进在线销售。
  • 进一步优化电商媒介投入,使用策略中心及数据银行等分析工具精准定位目标人群,提升品牌认知到销售转化。

虞坚:

疫情危机之中,为品牌建立一个具有理智、勇气和社会责任担当的形象非常重要。但同时也要体现出一定的包容心,让消费者一方面感受到品牌的价值观在危难之中的体现,同时也感受到切实的支持。(对于民生消费用品来说,不涨价、保障社会供应等举措也至关重要)

由于消费者减少在户外的活动和商超的购物,品牌需要更多利用新的数字化渠道(例如微信公众号、小程序APP),进行线上获客、直达用户。这段时间也是推广数字化营销的最佳时机。

对于一些特定的品类,如个人清洁用品,家居消毒用品和保健品,通过这段时间把品牌和防控病疫的消费者教育结合则可以给消费者留下更深的记忆。这也可以帮助消费者在疫情之后持续关注购买品牌,成为品牌忠实的顾客。

品牌沟通应该避免在此时“简单粗暴”的卖货,必须考虑在内容营销上做更多的投资,为消费者提供更有价值的内容,在“宅家”期间给消费者更多精神上的慰籍和充实,比如食品品牌可以通过短视频等手段做线上的美食烹饪课程,让消费者丰富生活的同时也学到新的技能。

5.此次疫情对营销和广告行业的影响在哪?

徐嘉鼎:

受疫情影响,线下市场表现低迷,很多品牌正在积极调整业务重点,包括削减部分原先划拨到线下的预算,将重心转移到线上,以及增加电商的投入。因此,创意、媒介、公关等从整体上也都会作出相应调整,制定清晰明确的计划,通过线上互动引导电商的成交。

目前品牌主最为关心的,一是疫情的不确定性及政策面的更新讯息,这样才能更准确作出相关业务的判断和应对部署;二是在政策未明朗前,电商是显而易见能加大投资、有效落地的业务,并且可以借此弥补生意机会、增加产品销量,因此大家比较关注对电商方面的投资,包括电商相关的活动结合和进一步优化媒介投入。

Richard Frampton:

这次疫情已经对消费者行为、媒体消费和社会创造力产生了前所未有的影响,无论是在中国还是在世界任何地方。由于劳动力减少,加上一些工厂位于疫区中心地带,一些像科技和汽车这样的行业将受到来自供应与价值链复杂性的影响。

居住区户外广告(OOH)可能被认为是特别有意义的,但由于限制非小区居民进入,因此在执行上存在问题;虽然电视的影响力激增,春节期间收视率较去年同期增长18%。然而,娱乐节目已在信息、新闻和教育节目的时间表中占了一席之地,广告投放的机会减少了。

危月玲:

此次疫情对广告行业的影响很大。GDP和广告花费间有很高的相关性,因此在GDP增速预期下调的情况下,客户的生意和广告花费也会受影响。提升营销效率和效果将变得至关重要。

疫情期间,消费者行为和媒体环境也发生了很大变化,户外媒体和线下媒体所受到的冲击最大,而数字媒体和电视则受益于此。就数字媒体而言,它们收获了更多的新用户、更高的使用频次以及更长的使用时间,比如网络游戏、在线娱乐、互联网协同办公等。

知名国际广告传播集团高管:

这次疫情与非典不同,非典时期第三产业仅占中国增长的39%,这次占60%。

此外,消费中断将比2003年对商业和经济产生更大的影响。2003年没有跨城市封锁,因此对物流的中断更少,且电商并不是客户业务中不可或缺的组成部分。这次,对短期销售、供应链中断和电商交付的影响,对品牌业务的影响可能比非典时期更为明显。

对营销广告业带来的影响主要为:

  • 财务稳健的必要性:鉴于经济已经承压,现金流收紧,客户延迟付款将对现金流和财务纪律较弱的代理商造成巨大的财务压力,进而对第三方供应商产生影响。
  • 如果代理商和网络无法迅速做到人员跨公司流动,以应对重新安排、推迟的项目,那么影响就会很大。
  • 在短期市场冲击下,项目型创意业务受到的冲击要大于媒体业务。
  • 对危机和顾客服务提供商(CSP)公关的需求更大。

疫情之下,营销广告行业需要“自救”。我们将持续关注疫情对市场的影响,也欢迎更多业内专家与我们分享可供借鉴的实战经验和建议。

来源:
Campaign 中国