Bryce Whitwam
2018年5月24日

中国市场上的更大变化导致了更严重的筒仓问题

在与中国客户打交道时,伟门的Bryce Whitwam发现他们的内讧和分歧往往很大。

中国市场上的更大变化导致了更严重的筒仓问题

在中国,组织内的“筒仓”问题越来越严重。

以下是几周前发生的事情。一家潜在客户的电商部门向我们介绍了新一轮宣传活动的项目要求,并告诉我们,其营销部门推荐的另一家代理机构(由该营销部门介绍项目要求)将与我们竞争。

那么,如今在中国,营销计划和预算究竟由哪个部门负责?这是许多中国品牌面临的挑战之一,因为越来越多的钱被投入到电子商务中。许多公司通过渠道将营销计划和预算分开,有时还不清楚谁说了算。我甚至听说过一家客户公司按消费者沟通方式来区分团队:一个团队负责“单向营销”(广告),而另一个则负责“双向营销”(社媒、CRM和电子商务)。

结果呢?严重的沟通障碍。一些品牌拥有漂亮的户外和在线视频广告,却选择由其分销商或淘宝合作伙伴(TP)设计电商页面。所以,他们的旗舰店设计往往很拙劣,而且以批量销售和促销活动为主导。

在中国,在线营销游戏已经转移到了电商领域。现在是时候让品牌们认真对待这个渠道了。

电子商务开辟了新的业务增长来源,且不需要依赖昂贵的传统零售门店。显然,现在的品牌有更多机会将信息传递给正确的细分客户,但很多企业都准备不足。伟门最近委托开展的一项名为“为未来做好准备的全球调查显示,73%的公司都在存在筒仓问题,而五分之三的公司缺少各部门统一的共同目标。

过去的几年里,我和很多公司共事过。由于过多的内耗和分歧,这些公司在中国快速变化的数字经济中挣扎不前。市场营销和电商部门没有向同一目标迈进,而是各自独立运作,有时会各自用完全不同的广告来吸引同一群消费者。而且数据也往往停留在单个部门,而不是被共享以提升消费者定位。一些公司甚至“授权”他们的电子商务团队组织比稿,与自己的营销团队争夺机会,后者则会找来他们喜欢的代理机构做同样的项目介绍,就像我最近经历的一样。

所以,亲爱的客户们,只有当你们的团队联合起来,推进一个统一的计划时,你才能为中国的全渠道零售和数字化转型做好准备。而这并不会自然发生,必须由高层来强制执行。

 

 

魅可口红颜色展示:旧版 vs 新版

去年,魅可的中国营销和电子商务团队合作解决了自该品牌在中国大陆推出以来一直困扰他们的问题:中国女性平均只使用三种口红颜色。那么魅可(顺便说一句,他们是伟门的客户)要如何鼓励中国女性尝试更多的颜色呢?为了解决这个问题,两个团队合作,重新构建了品牌天猫旗舰店的购物体验,并且摒弃了现有的基于文本的颜色选择方式,改用彩色色板。

结果是,消费者放进购物篮里的口红数量增加了2.8倍。没有任何魔法。这一切都因为两个队的合作。

鉴于中国市场环境的极端复杂性,合作是企业在中国生存的唯一途径。


Bryce Whitwam 是伟们中国的首席执行官。

来源:
Campaign 中国
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