本刊记者 Minnie Wang
2021年1月19日

中国电商热潮持续 营销仍需加倍努力

2021年预测:六位专家探讨2021年中国电子商务和网络营销大趋势。

上排从左至右: 伍雷, 赵梦颖, 刘博;下排从左至右:Alex Duncan, Julia Clyne, Benjamin Condit
上排从左至右: 伍雷, 赵梦颖, 刘博;下排从左至右:Alex Duncan, Julia Clyne, Benjamin Condit

2020年,世界经济遭遇了大萧条以来最大的挑战。中国成为第一个也是唯一一个引领增长的主要经济体。除了成功控制疫情,经济复苏背后最重要的驱动力之一是蓬勃发展的数字经济。

在2021年到来之际,Campaign邀请了来自全球媒体、营销、广告、电商和社交媒体公司的高层管理人员,分析了2021年中国电商的热门话题。

最重要的是转型

刘博,阿里巴巴集团副总裁:

疫情从根本上改变了消费者的购物行为,加快了许多企业的数字化转型。各大品牌正在加速数字化转型。品牌可以在充分数字化的消费链路中,对用户的需求有更好的感知。无论是平台方,还是品牌方,我们都应该思考如何以消费者为中心,以提升消费者体验为出发点。品牌需要进一步整合线上线下的运营和营销矩阵,根据不同的平台的属性,制作定制化、多样化的内容,以保持与消费者的互动和沟通。

赵梦颖,华贵食品集团战略传播负责人:

华贵集团作为中国水生蔬菜的国家级农业产业化龙头企业,在全球新冠疫情的环境下,通过危机管理和数字化转型,加速了企业的发展。我们采取'以人为本、主动沟通、战略整合'的方针,深入开展危机管理。为了保护农民的利益,我们提高了农产品的保护基价。农产品和预包装消费品的销售经验应该与世界共享。通过主动沟通,我们成功地与京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等多个平台合作,建立了莲藕系列产品的网络营销渠道。

社交与电商将持续融合

伍雷,汉威士大中华区联席董事长兼首席执行官:

电商常态化:新冠疫情引发了电商、O2O、社区团购等新业态的高速增长。电商和新零售消费者大幅增加,低线城市用户增长占整体增长的70%。未来五年,51%的个人消费将来源于电商和新零售。社交网络平台和电商平台之间的联系将会加深。社交网络内容要促进销售,销售也会激发额外的社交网络内容。

Julia Clyne, 道琼斯亚太区媒体销售和信托主管:

根据eMarketer的数据,预计2021年中国电子商务销售额将增长21%,而零售总额增长则为4.0%。这种转变将导致人们持续关注与购物相关的营销策略创新,尤其是围绕直播电商的创新。

赵梦颖,华贵集团:

数字化和电商监管体系将得到加强。营销人员应建立更高的网络商品电商平台安全标准,主动配合未来的法规和监管。同时,与竞争对手相比,及早采取行动也有助于提高在公众心目中的印象。

获得收益可能会更难

Alex Duncan,Kawo联合创始人产品负责人:

十多年来,中国的营销团队一直在追逐新事物,但我们已经进入了一个稳定期。各大平台的优势如此之大,竞争如此激烈。没有什么技巧,也没有什么速胜,现在,品牌营销团队应该更聪明地工作,而不仅仅是更努力地工作。

Benjamin Condit,传立媒体中国首席战略官:

事实上,很容易预见,到2021年底,某些品类中最成功的品牌将管理八到九个电子商务接触点。虽然这将为销售和营销团队增加极大的复杂性,但从根本上讲,这种分散化将产生积极影响,为商业交易和透明度提供更大的杠杆作用。

更多技术趋势值得期待

赵梦颖,华贵集团:

中国特殊的网络视频环境,实现了多种数字营销渠道,将为欧洲商品收入增长带来巨大的潜力,尤其是预包装消费品。更具透明度和本土化的创意将融合在短视频内容创作中。具有原产地验证的农业食品和饮料在中国将更受欢迎。如:洪湖莲藕、贵州茅台等等。

Alex Duncan,Kawo:

[微信]张小龙和他的团队不断迭代想法。正如我们在小程序上看到的那样,他们不断地将这些内容整合到微信中。与他们之前短视频失败的Time Capsules不同,现在视频号已经相当成功,预计他们会在未来一年中不断改进。与公众号不同,众所周知,公众号很难获得粉丝,视频号在微信内部为品牌提供了一个难得的机会,可以接触到更多的受众。请确保你的团队了解这个功能的潜力,以及它如何与你现有的营销组合对接。

刘博,阿里巴巴:

另外,我们还发现,奢侈品牌中出现了一种新趋势,即,使用短视频与直播相结合,以进一 步提高视觉内容的质量,更好的触达消费者。我们对直播的前景充满信心,我们也看到越 来越多的品牌愿意通过直播的方式,来提升整体的用户体验。

Julia Clyne, 道琼斯亚太区

包括北京和深圳在内,中国主要城市成功推出5G,将重塑本已竞争激烈的在线视频市场,也让虚拟现实等下一代技术更便利。 eMarketer还预测,到2021年,社交媒体的使用将继续增长,预计有3100万新用户进入社交媒体平台。

Benjamin Condit,传立中国

最后,直播将在2021年迎来成熟期。随着直播和电子商务的结合在2020年爆发式增长,营销人员在一个充满极端变化的复杂环境中前行,正如新的销售和营销趋势所预期的那样。我们可以预期,品牌继续将直播作为其销售和传播工作的关键支柱,但在确保与网红主播建立平衡和透明的伙伴关系时,将采取明显更加精明和复杂的策略。

来源:
Campaign 中国

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