本刊记者
2019年6月11日

五羊牌雪糕实现营销本地化,粤语中体会广东滋味

中国并不是单一的市场,如何让产品口味、包装、品牌营销三大支柱取得啖以甘言的效果?

五羊牌雪糕实现营销本地化,粤语中体会广东滋味
 
中国是一个具有不同地域特色的大市场,如何打造本地化的营销策略,突出当地特色一直是困扰国际品牌的一个难题。那么,雀巢中国是如何借助本土化元素推动五羊雪糕品牌深入人心的?
 
今年5月份,雀巢五羊牌雪糕在广州塔发布其品牌营销新举措,在华南地区连续第二年推出“穿越想象广东”的营销活动,广东方言、广东地标建筑等贯穿其中。
 
五羊牌雪糕延续2018年打出的“广东滋味,啖啖有新意”主题,打造一系列的以“广东奇幻乐园”为主的广告片,片中讲广东话的主人公开启穿越广东雪糕世界的奇幻之旅:华夫饼干做成的广州塔、悬浮在空中的骑楼以及其他诸多创意皆呈现在屏幕上。目前,这一广告在主要的网络视频媒体播放。

除此之外,五羊牌雪糕点亮了广州塔(如下图)。整个作品背后代表了雀巢对广东地理与文化的精准把握:不断的想象与不同视角将广东打造成具有活力的创新中心。“穿越想象”这一主题贯穿于整个营销活动,鼓励消费者以与众不同的视角看待五羊牌雪糕。

雀巢大中华区奶品、冰淇淋和工业原料销售业务单元高级副总裁吉安龙(Angelo Giardini)表示,不能把中国这样大的国家看作单一的市场。“就多样性而言,中国更像欧洲,所以品牌必须改变方法。广东人对其独特的文化、语言和口味倍感自豪,其他像我们这样的品牌直接跟他们对话。”

其实,五羊牌雪糕并非首个方言广告。2018年6月,宜家入驻哈尔滨时,“嘎嘎配沙发床”、“咋整”、“这根杆子能嘎哈”等接地气的东北味儿开业文案就吸引了广大消费者。同样,微博上改变的重庆方言版华为广告播放量达到约1000万次。

将方言基于地理位置进行投放,当消费者听到亲切的本地方言,忍不住增加品牌好感度,这样以来广告便准确到达目标受众。走本地化路线的品牌,不妨一试。

来源:
Campaign 中国

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