富人如何应对生活成本危机? 静奢风或者低调奢华(quiet luxury or 'stealth wealth')是一种谨慎的、没有太多标签的、更低调的拥抱奢侈的生活方式。
除了当前经济形势和日益加剧的财富不平等这些原因让富人如此选择之外，“静奢风”主要是受流行文化影响，比如《继承之战》(Succession)等电视剧的成功。剧中的主角之一Kendall经常穿着看似不起眼、实则不然的衣服。比如一顶价值500美元的Loro Piana棒球帽。这一趋势随后蔓延到社交媒体上，在你并不知情的情况下，静奢风不再安静，已经成了主流。
Sinclair创始人兼首席执行官Kiri Sinclair表示：“两个宏观因素相互作用，将静奢风推向了聚光灯下。当前的经济形势和可持续发展的趋势。静奢风基本上是快时尚的对立面。它专注于工艺，优质的材料和微妙优雅的设计。大logo大胆则被置于永恒、低调的风格之外。”
新加坡ESSEC商学院市场营销教授Sonja Prokopec表示：“在2008年金融危机期间，许多富人开始购买更低调、没有logo、更恒久的大牌产品。这个想法是为了掩饰财富，而不是过于炫耀财富。随着我们从新冠危机中走出来，类似的趋势正在悄然发展。”
低调奢华远不止时尚
Sinclair说：“这是一种理念：微妙，重质量和工艺，体验定制。说到时尚，想想Loro Piana、Brunello Cucinelli、Brioni、Isaia等品牌，它也体现在家具、汽车、旅行甚至房地产上，现在延伸到科技、可穿戴设备和家用电器上。”
“所有这些产品的吸引力在于稀缺属性，因此营销必须反映出这一点。像 Gucci、Louis Vuitton等品牌无疑是奢侈的，但它们是面向大众的奢侈品，并以此为卖点。”
但这种“稀缺性”规则也有一些反常现象。近来，“静奢风”风头正劲，就连 Shein 这样的主流快时尚品牌也推出了“静奢风”专区，但可以肯定的是， Kendall 不可能在短期内穿上这一系列的任何单品。
撇开 Shein 的噱头不谈，并非所有品牌都会跟风。
Prokopec说：“这股潮流吸引了一类消费者，他们拥有更高水平的文化资本，并不太在意展示身份地位。对于一些品牌来说，首先它们就不会吸引这类客户。”
品牌如何利用“静奢风”这一趋势？
Culture Group策略专家Aliya Gilmore 说，“静奢风”与其说是一种趋势，不如说是一种心态。
“为了利用其优势，品牌必须看清自己是否能真正符合这种美学的原则——低调、内行和传承。”
Gilmore说，香水品牌 Creed 和 Loro Piana 以及“基本款升级”品牌COS等等，都因“静奢风”而迅速发展。“这些品牌都在坚持做一件事。并确保在这一垂直领域做到最好的服务，这对低调富豪人群具有相当大的吸引力。”
一些品牌与“静奢风”人群建立联系的另一种方式是挖掘这一领域的网红，比如Gilmore推荐的TikTok网红：@maybetamsin、@kiki_astor、@gstaadguy。最近，社交名媛Sofia Richie Grainge也加入了这一行列。
总体而言，可以肯定的是，低调的奢侈品牌的营销极具针对性，在很大程度上依赖于其目标消费者稀有圈子内的口碑传播。Vendura 和 JAR 等珠宝品牌就是极好的例子。
Sinclair说：“这些品牌在藏家中声名显赫，了解内情的人一眼就能认出，因此，在合适的房间里看到合适的人佩戴这些珠宝，就是下一次购买所需的全部营销手段。营销要巧妙，在适合的受众中放大概念，深深依赖于目标人群的口碑。”
正如 Gusto Collective 创始合伙人 Chloé Reuter 在中国大陆所观察到的那样，对于那些希望进军“静奢风”的品牌来说，贴近本地市场也很关键。
“对于品牌来说，关键是要考虑如何与本地相关。 我认为，文化的复杂性在中国也是一种新的奢侈品。我们看到很多品牌都在利用消费者对知识和体验的渴望。例如，纵观中国旅游业，最资深的旅行者正在选择偏僻的旅游目的地，而不是传统的大型旅游目的地。他们也从大型品牌酒店转向小众体验品牌。”
“静奢风的基础是永不过时的服装——衣橱里的手工剪裁长裤、西装外套和休闲鞋。它之所以长久不衰，正是因为这些服装是衣橱中的基本款。这些东西来来去去，却是衣橱必备品。”
本文节选翻译自：Loud is out: how brands can tap into the trend of quiet luxury
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