爱马仕(Hermès)八月罕见出现失误。为吸引中国Z世代消费者，品牌推出了三部充满奇趣的动画短片，却在小红书平台面临质疑甚至嘲讽。事件背景是这样：这家法国奢侈品牌与美国艺术家Annie Choi合作，通过三部吉卜力风梦幻短片，分别展示Bolide Messenger信差包、Kos木底凉鞋与Kaorumi餐具系列产品。OpenAI于今年三月份首次推出吉卜力动画风AI图像功能时，Campaign亚太 编辑部也曾对此进行过探讨。
然而，这些短片却未能收获掌声，反而在风格与内容层面被质疑。用户怀疑动画是否由AI生成，并嘲讽其"幼稚"美学与爱马仕高端定位严重不符，有人甚至直接将其比作"弹窗手游广告"。选择小红书作为投放平台也加剧了质疑声浪：部分用户认为平台是否真正能触达爱马仕的目标客群。一位用户直言："推给我是对我有什么误解吗？"
奢侈品牌越来越多地通过动画形式吸引Z世代消费者，特别是在中国市场，基于年轻群体更看重怀旧、温暖和情感联结等情绪价值，而非传统的营销数据指标。其中的成功案例包括，Ralph Lauren的《 Polo小熊传奇黑领结行动》、巴黎世家与《辛普森一家》跨界联名，以及Loewe动画联名合作。这些作品在保持品牌调性的同时，将趣味创意与清晰的品牌叙事相结合，上市之后成为热议话题。
但是爱马仕今年夏天的新尝试却并未如此成功。专家指出了品牌存在的多重策略失误：
Q: 创意执行的问题在哪里？
Gordan Domlija
Founder & managing partner, ElucidateX
首先，任何针对Z世代的动画营销战役成败，并非仅仅取决于制作水准，更取决于作品能否精准触达目标受众的文化密码、数字行为习惯以及情感期待。
即使是制作精良的动画，如果语境错位，仍有可能显得格格不入。
成功的维度在于：让艺术升华品牌，而非将品牌植入艺术。
谈及中国Z世代，我们常提及他们精通视觉文化、擅长甄别内容真实性与关联性的特质。因此即便所有要素看似完美，奢侈品牌、顶级艺术家、风靡全球的动画风格，这些简单的堆叠也未必能成就广受好评的成功营销战役。
这正是许多国际品牌在中国市场容易陷入的误区。即使怀着最大诚意投入重金，一旦忽视文化和代际差异，仍有可能南辕北辙。在品牌总部看来天衣无缝的创意组合，在中国目标受众眼中或许正是有损品牌价值的错位搭配。
对此番反响的一种解读是这样：根植于怀旧情怀、诗意叙事、忧郁与灵性主题的动画，往往更能引发年长观众的深层共鸣；而Z世代更倾向于节奏明快、乐观向上、充满憧憬的叙事方式，这种特质正体现于本土动画风格与游戏美学当中。
从文化角度来看，即便对国际品牌而言，采用源自异域文化怀旧风格的动画作品，而非基于本土体验，也难以引发中国年轻群体的共鸣。他们对于情感关联性、叙事节奏和文化传承有截然不同的感受。
值得注意的是，中国同样拥有蓬勃也独具特色的动画产业。虽无特定风格标签，"国漫"始终强调传承中国精神，从而实现文化与代际层面的共鸣。纵观今年国内外票房数据，便是力证。
Founder, Innerchapter.co
爱马仕近期推出的动画营销引发了一场有趣讨论：动画形式究竟是与奢侈品营销法则契合，还是背道而驰？
值得注意的是，爱马仕近年推出了多部春节主题动画都曾引发积极反响。
我们认为，其春节动画与本次作品之间存在显著的情感温差。春节系列作品成功捕捉了生肖文化精髓与家庭团聚、万象更新的喜悦，而新作却未能传递出奢侈皮具应有的情感价值与价值感知，无论在是情感层面还是价值层面。
根据我们针对中国1000名15-29岁年轻人的奢侈品追踪调查显示，爱马仕在过去18个月始终稳居最令人向往的奢侈品牌第二位。这一地位也体现在其亮眼的财报中，其中皮具品类的增长功不可没。
这一挑战的核心在于，产品品类特性。爱马仕的品牌魅力源自工艺、细节和皮具的优异质感，这些特质植根于可感知的体验：皮革的肌理、缝线的走针、经年累月沉淀的光泽。而动画媒介天生会将这种立体质感压缩为二维平面呈现。正是这种本质上的冲突让作品显得格格不入，其艺术形式反而弱化了产品最核心的品类特质。
Managing director, VO2 Asia Pacific
那些能够成功触达Z世代的动画营销活动，其关键在于文化真实感以及与品牌建立的情感延续性。
爱马仕这一案例，虽然动画视觉精美，但是存在三大短板：吉卜力风格的怀旧美学需与大众熟知的IP结合方能奏效，但是与顶级奢侈品之间不存在天然联系；小红书平台的广泛传播将内容推送给非目标受众，引发嘲讽式反馈；即便在真实的客户群体中，"幼稚化"的叙事风格也会让品牌调性折损。
由于缺乏可辨识的文化语境以及有意义的故事内核，这些动画在情感显得苍白无力，更像一段与Z世代无法产生共鸣的梦境独白，而非能引发共情的叙事。
Founder and CCO, Tinker Tailor Agency
爱马仕为Kos（木底）凉鞋打造的奇幻动画正暴露了一个常见误区：采用年轻化的形式却未能精准配适当今亚洲年轻奢侈品消费者的情感与文化频率。这些消费者期待的是高阶叙事。问题并不在动画的形式本身，而是在于叙事语调。他们需要的是有灵魂的精致感，而非表面奇趣的生硬嫁接的动画风格。
我认为其中显示出两个关键维度：
其一，区域叙事优于全球模板：基于跨文化工作经验，我确信巴黎或纽约适用的方案不并会自然在上海或曼谷引发共鸣。亚洲Z世代需要反映自身文化的叙事，而非将全球概念或趋势重新包装后精美呈现的产物。徒有精美形式终究只能成为华丽的壁纸。
其二，奢侈品重视体验绝非营销噱头：我坚信游戏和人工智能技术潜力巨大，但是唯有用于提升品牌DNA与文化遗产时才会更有效。当今奢侈品消费者追求的是沉浸式造梦体验，而非流于表层的趣味性。
总结如下："缺乏对于文化的见微知著，奢侈品将陷入昂贵却空洞的营销。"
Q: 奢侈品牌应该如何平衡趣味性、情感价值内容以及维系品牌身份象征的尊贵感和排他性，特别是在中国市场中？
Founder, innerchapter.co
说一个有趣的现象，我们在年轻人调研数据中发现：虽然"愉悦体验"、"怀旧情怀"等情感指标呈上升趋势，但是定义"奢侈品价值"的核心要素始终如一："无可比拟的工艺品质：顶级材质、精湛技艺与细节把控"。
这意味着，当动画不执着于复刻产品，转而捕捉情感共鸣与文化价值时，方可成为奢侈品的有效媒介。本次爱马仕 campaign的问题在于既缺乏文化语境支撑，又缺少艺术锚点，导致呈现效果趋于"幼稚化"，与奢侈品牌调性背道而驰。问题并非出在动画的形式，而在于缺乏文化根基的动画反而会削弱而非提升奢侈品牌的信息传播。
以上海美术电影制片厂1959年的作品《创世锦》为例：影片聚焦于一位母亲经年累月织造锦缎的艰辛与孩子勇敢寻回锦缎的旅程，深刻诠释了手艺传承与家族情感的价值。
动画在奢侈品传播中的另一重价值，在于它能传递富裕阶层向往的精神价值。以《大鱼海棠》为例，这部蕴含神话底蕴的动画电影完美融合了手绘艺术与现代动画技术。
对于中国高净值群体而言，他们既崇尚传统又追求文化精粹。影片中大量运用的古典哲学意象、仪式化场景与文人美学，契合了精英群体的鉴赏密码：熟知《庄子》与《山海经》经典，本身就是一种文化资本的象征。
影片叙事同样关键：通过探讨"守护世界"的伦理观，与富裕阶层在经济不确定性中强调责任与传承的价值观产生共鸣。正是在这种语境下，引经据典才具有现实意义。
Sophie Coulon
Managing director, VO2 Asia Pacific
打造既能强化奢侈品牌基因又不失趣味的创意内容，实属知易行难。这需要深度洞察目标受众——特别是通过客户关系管理与数据驱动分析——以确保内容调性和语境的高度契合。当趣味性被精准驾驭时，它不仅不会稀释品牌exclusivity（排他性），反而能营造出令人向往的亲密感与情感联结。
Gordan Domlija
Founder & managing partner, ElucidateX
这一点无疑是奢侈品牌面临的重大挑战，特别在中国市场，在这里奢侈品既是个人选择，也是社会身份的象征。
如果以广义视角概括中国2.5亿Z世代：他们是数字原住民，拥有文化自信，对趣味化、情感化的内容高度共鸣。然而，他们同样期待奢侈品牌兑现其关于梦想、稀缺性与工艺品质的承诺。
关键在于实现"互动而不廉价，趣味而不流于浅薄"。这从来都不是易事。品牌必须深度理解自身特质、产品与价值体系，才能真正触达受众，特别是Z世代群体。即使同类品牌的某一次联名或热点营销很成功，也绝不意味着照搬就能收获相同的效果。
恰当的联名合作仍是实现这种平衡的有效途径。品牌需要选择既能强化自身特质，又能成为中国Z世代信赖的文化诠释者作为合作伙伴。通过与本身具备青年文化影响力的艺术家、设计师或文化人物合作，奢侈品牌既能保持新鲜感，又能精准把控调性与受众门槛。
对奢侈品牌而言，通过合时宜的联名营造趣味性更能吸引关注度，而排他性才是维系品牌声望的关键因素。理想的合作伙伴还应该能助力打造限量产品、圈层社群体验以及无法被大规模复制的独特创意表达。
这样才能确保合作是在折射或延伸品牌既有的价值内核。
Founder and CCO, Tinker Tailor Agency
趣味性内容未必会稀释品牌声望，问题在于，当"趣味"滑向"噱头"时就质变了。关键是如何运用动画等形式来深化品牌的情感世界，而非追逐潮流。当叙事根植于工艺传承、品牌遗产或文化连接时，既能提升品牌价值，又能保持互动吸引力。在中国市场，年轻受众拥有成熟的奢侈品鉴赏眼光，他们期待的并非品牌的搞怪行为，而是能打造沉浸式、令人向往且具有文化相关性的体验。
Q: 关于奢侈品牌如何面对Z世代受众营销，请分享您的观点和建议。
Founder, innerchapter.co
批判吉卜力工作室风格的动画既欠妥也有失公允。宫崎骏以其对动画工艺的极致追求闻名。网络广泛流传的一段制作花絮显示，其团队曾为2013年《起风了》当中4秒的一众场景耗费逾一年时间创作。
然而，近期与ChatGPT-4o发布有关的 "吉卜力风格肖像提示词" 经过病毒式传播，可能已经稀释了这种动画风格的价值，并向新一代"AI+奢侈品"消费者传递了削弱工艺重要性的认知。
对爱马仕而言，启示非常明确：动画可以成为强大媒介，但前提是必须传递文化叙事与情感深度。当品牌试图用动画直接诠释工艺本身时，特别是在这个AI自动生成动画的新时代，反而会弱化爱马仕品牌立足的核心。
Sophie Coulon
Managing director, VO2 Asia Pacific
仅仅依靠创意是远远不够的。只有将文化融通、一贯的品牌基因、数据驱动的洞察以及情感充沛的叙事相结合的品牌战役，才能同时实现令人向往的真实共鸣。
Gordan Domlija
Founder & managing partner, ElucidateX
排他性（exclusivity）必须是奢侈品牌不可妥协的底线。任何有损奢侈品牌调性或使其流于平庸的行为，其后果远不止是一次失败的营销战役。在当今的消费环境中，价值感知已经成为品牌与客户关系的核心，即使是最具排他性、抗衰退能力最强的奢侈品牌，也要警惕价值稀释的风险。
要实现真正连接，趣味性是绝佳的切入点。Z世代期望品牌以创意、巧思和契合平台特性的内容，主动融入其文化圈层。但是这种趣味性必须自始至终具有明确的目的，绝不能削弱奢侈品必须秉持的精致感。
合作与文化转译同样重要。与本地创作者、艺术家及设计师合作，能让奢侈品牌既保持全球标志属性，又能实现本土相关性，特别是在高度重视文化主权与身份认同的中国市场。
最后一点应该是不言自明：奢侈品叙事核心必须保持造梦特质。Z世代需要娱乐，但是同样需要梦想、需要表达个性、需要与承载这些价值的品牌产生共鸣。趣味性能捕获注意力，但是令人向往的梦想才能造就长期忠诚度。
Founder and CCO, Tinker Tailor Agency
首先，并不存在放之四海而皆准的年轻化策略——品牌需要的是区域叙事，而非全球统一模板。在欧洲奏效的方案并不会自动适用于亚洲。其次，真实性高于一切。动画等形式是工具而非捷径——它们应当用于升华品牌叙事，而非将其视为噱头。最终，Z世代奢侈品消费者寻求的是能创造值得铭记的瞬间的品牌，而非仅仅供人划屏而过的营销战役。奢侈品的核心在于体验与共鸣，而不仅是触达。
