Benjamin Li
2014年5月5日

伟哥广告之型男+铁槌篇:抢滩年轻人市场

香港 - 威而钢(Viagra,又名伟哥)户外广告全新亮相,一改惯常老年人/夫妇的主角形象,取而代之的是手托大铁槌的一枚型男,直接将目标从老年男士转向年轻男士。伟哥,即万艾可,是美国辉瑞研制开发的一种口服治疗勃起功能障碍以及早泄的药物。

伟哥广告之型男+铁槌篇:抢滩年轻人市场

广告夺人眼球的是一位30岁上下、西装革履、手托大铁槌的型男。广告代理商为李奥贝纳(去年通过比稿斩获该品牌广告创意业务)。

辉瑞制药泌尿科、呼吸科和妇女健康部门发言人表示,由于伟哥产品在市场宣传上受到香港政府《不良广告(医药)条例》的规范,因此,在某种程度上,采取“大胆的广告宣传”很有必要。这位发言人说:“政策规定越来越严苛,我们不能在广告中指明疾病名称或是药物疗效。以伟哥产品所针对的勃起功能障碍这种病况为例,广告中是不允许出现男士性器官的。”

伟哥品牌也希望有别于竞争对手主打中老年男性受众的广告套路,发言人说。这次广告选用户外模式和阳刚型男旨在“博取消费者关注”,同时借用铁槌以“微妙”的方式传达产品所承载的“生活方式”。此外,发言人还表示,广告中出现的日常工具铁槌,寓意“男人应该懂得如何善用工具”。

当前,伟哥面临的市场竞争日益激烈,不仅来自宿敌希爱力(Cialis,礼来制药旗下)和乐威壮(Levitra,葛兰素史克旗下),还来自许多新晋对手。辉瑞发言人解释说:“我们的营销挑战是,尽管伟哥在香港市场享有很高知名度,但我们对Sildenafil化学配方的专利2011年下半年就到期了。因此,市场上涌现出了许多研发通用Sildenafil药物的不知名品牌,而它们的产品价格能比伟哥便宜一半。”

Campaign Asia-Pacific询问品牌是否担心人们把这支广告视为鼓励产品的康乐用途(尽管伟哥具有处方药的合法身份),但截至发稿时,本刊尚未收到该品牌或其代理商的回复。

香港李奥贝纳品牌群总监Edward Ha表示,中国男性通常都把勃起功能障碍视为禁忌话题,因此在品牌定位上,要把它作为提高性能力的一种工具。

辉瑞发言人表示,生理因素和心理因素是造成性功能障碍的主要原因,患者并不限于老年人。因此,品牌希望以全新视角重塑品牌——突破禁忌,掌控性福,做“强力、威猛”的男人,发言人说。

这次广告的媒介代理商为传立媒体。除户外广告外,品牌还投放了地铁广告和报刊广告——包括《君子杂志》、《汽车杂志》以及《资本杂志》。“我们没有选择电视广告,成本高昂是原因之一,其次是因为电视广告条例对这类产品的限制更为苛刻,”发言人说。

Ha表示,作为广告代理商,李奥贝纳尽量避免使用任何“粗鄙或低俗的广告来制造轰动”。平面及户外宣传是这次广告战役打响的第一枪,今年下半年客户将围绕消费者互动来促进品牌建设,Ha表示。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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