Robert Campbell
2014年10月7日

《偷天情缘》或许是关于中国广告策略的纪录片?

位于上海的Wieden+Kennedy区域策略总监Rob Campbell认为,中国消费者不仅仅只看重物质为他们带来的身份感。

Rob Campbell
Rob Campbell

高大上的卫生纸。高大上的巧克力。高大上彩笔。在中国,有时候人们会认为所有品牌都只需要一个策略,那就是‘品牌是身份的象征’。

当然这一观念有其存在的理由,那就是中国文化非常看重个人的成就和地位。然而,如今如此单一的‘买了我就表示你很有钱’的战略已失去了立足点也越来越没有意义。

当然,不要误解我的意思,在中国仍有数以千万记的人们在享受着5年前他们想都不敢想的机遇与成功。但是在很多品牌遵循上述简单策略时,我不仅疑惑,宣称说你的品牌比竞争品牌更能彰显‘地位’并简单地将此作为品牌差异化的核心,这是否是可行的商业运作法则?

换句话说,宣称你的品牌在如今通货膨胀严重的环境下还能带来高大上的感觉,并期望着这一策略能换回商业成功,这明智吗?

同很多西方世界对中国的认识不同,中国的消费者在追求‘有钱’之外,还有着很多的期望和梦想。

诚然,金钱是获得成功和展示成功的工具。然而如果说全中国14亿人唯一的目标就是钱,那就不仅偏颇而且有些无礼了。

此外,机会越来越少,而追逐机会的人却越来越多。这样的环境让越来越多的人开始认识到他们所追求的‘好生活’越来越难了。

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这就难怪会有无数的消费者期望产品能为他们带来更多、更丰富的情感价值,而不仅仅是身份的象征。

2012年伦敦奥运会期间,我们为Nike推出了‘伟大’主题广告。

广告并没有传递‘买了我就表示你很有钱’这一信息。

也没有宣称说穿上我你走在街头会让人仰慕不已。

也没有说买了我的产品就代表你成为了精英和有钱人。

事实上,这一广告的信息恰好相反。

它只是告诉人们,所谓‘伟大’就是竭尽全力,不论结果如何。

在中国文化中,‘伟大’一词几乎等同于‘获得最高级别的成功’。很多人说我们在中国推出这样的广告会颜面大失。

但事实并非如此。这一广告引起了一代人的情感共鸣,他们相信‘我已经是最好的自己’。他们知道没有高大上的巧克力、卫生纸和彩笔,他们依旧很好。或许这正是此广告成为当年中国最成功广告(在全国有几千万的消费者热爱这一广告并与之互动)的原因。   

我完全能理解将品牌与社会地位划等号的作用,然而我相信当你不再把消费者当做绵羊而是有情感的人时,你能得到的会超乎你的想象。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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