本刊记者
2019年12月10日

凯度:2020年12大媒介趋势与预测

5G、线下营销、网红营销、品牌立场、精准营销、品牌自建广告团队等方面值得关注。

凯度:2020年12大媒介趋势与预测

凯度最新的《2020年媒介趋势与预测报告》认为,明年整个行业将遇到“数字化悖论”:一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇;另一方面数字媒介渠道数量过多,触及消费者的可能性反而下降了。

报告表示,为走出这种困局,营销人需要理解消费者对于更相关、更个人化内容的需求,但与此同时不能破坏它对品牌的信任,也不能侵犯消费者隐私。“随着第三方Cookie被越来越多地屏蔽,广告主需要寻找新的数字营销评估方案。”报告指出。在12大趋势与预测中,以下几点值得关注:

5G

报告称,5G的到来对于营销人、媒体平台和广告公司意味着品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容,为人们带来高度个性化的品牌体验。

但是,“更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通,否则营销人无法获得对消费者的全面理解。”报告称。此外,各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。而在提供更好体验的时候,必须注意不能越过侵犯隐私的红线。

线下营销

凯度的调查显示,2020年84%的营销人准备增加在网络视频的广告支出;70%打算增加在社交媒体的投放。与此同时,很多网上品牌将在2020年进入线下世界,因为它们需要平衡短期转化营销和长期品牌建设。

凯度的CrossMedia数据库显示,如果一个品牌的数字营销预算超过50%的话,再增加数字营销预算其边际效用递减。另一方面,跨媒体投放的广告主需要考虑如何提升不同媒介渠道广告的协同效果。报告称,2020年品牌会开始平衡自己在数字平台和在真实世界的投放,这意味着数字广告的增速会放缓。

网红营销

报告预测网红营销将在2020年变得更加成熟。报告指出,品牌会开始更严肃地建设网红营销的效果监测体系,而不仅仅就看看转赞评和有没有达成10万+就完了,将开始调查与网红的合作在关键指标上的效果,例如品牌资产的增加和销售的促进。随着新的衡量指标的出现,例如“social GRP”,品牌主将能够追踪网红营销对目标受众的覆盖范围和频率。

品牌立场

报告指出,品牌在表示自己的立场时,必须保持透明,否则会引起反弹:品牌在任何社会议题上的发声从本质上来说都是广告,因此品牌不要试图去掩盖这一点。报告同时认为,媒体渠道在这方面也是决定效果的重要因素。

凯度预测2020年品牌会在某些社会议题上继续活跃地发声。但消费者越来越多地审查这是否仅是作秀,“为了表明自己是真诚的,品牌必须确保自己在所有的商业活动中都实践了自己在某个方面的承诺。”报告称。

精准营销

如今,营销人员向海量人群提供了个性化的内容和广告。然而,凯度的研究显示,消费者对于“个性化”概念的反应正在变得两极化:有45%的人表示向自己精准投放的广告比其他广告更有趣,同时也有超过半数的(54%)人反对根据自己过往的网络行为向自己投放广告。

凯度预测,2020年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放,但数据道德将成为业界讨论的热门话题。报告认为,个性化定制的信息不应被当作完成销售的捷径,而是长期策略的基础——用来获得消费者的信任,增加对品牌的忠诚度。

品牌自建广告团队

报告称,随着品牌涉足数字世界和程序化购买的程度越来越深,不少品牌开始自建广告团队,将原本外包的媒介购买和执行功能变成内部工作。“更好的成本,效率和回报是主要的驱动力—很多广告主相信有些广告资源只有自己才能发现价值,自有的广告团队与媒体平台直接议价结果更好,技术能大幅降低成本。”报告称。

以下是此次报告提出的12大趋势与预测:

1.5G真的来了——下一代移动科技到底意味着什么?

营销行业将成为5G时代的主要受益者之一,5G将实现更全方位和多元化的消费者互动。然而,营销人员在利用5G所创造的机会同时,也面临重大的转型。

2.流媒体平台混战——视频新媒体平台竞争白热化

一方面新的玩家将看到在线直播平台的争夺日趋白热化,但另一方面这种纷乱的争夺也将使消费者产生订阅疲劳。

3.调大音量——新兴音频渠道是否会在2020年成为主流?

随着我们进入音频广告的新时代,新晋的音频频道已逐步占据主流地位。

4.广告内容“迎合”销售转化——进入shopvertising的世界

随着品效合一的推进,广告内容将和销售转化紧紧绑定,从社交购物到电视购物和数字户外广告直购。内容和销售将形成闭环,从而缩短营销周期。

5.品牌回到现实世界——在后数字世界里寻找真正的效果

品牌将在线上线下取得平衡,这意味着我们可能会看到线上广告增速趋向放缓。

6.做有立场的品牌——支持正确的事,并身体力行之

在消费的带动下,品牌将在2020年变得更加激进。但品牌仍需确保其媒体战略与品牌价值观、目标保持一致。

7.成熟一点!——网红营销必须有靠谱的监测体系

品牌方将在2020 年寻求与KOL更深度的合作,并认真的衡量其ROI,这使得原本粗放的网红市场变得逐渐成熟。

8.准备开打——电子竞技进入主流

电子竞技将在未来12个月内成为主流,媒介所有者和广告主要引起重视,并且现在也是学习“游戏规则”的最佳时机。

9.直面变革:品牌自建广告团队

随着越来越多的品牌建立自己的数字团队,这一行为将会推动代理商和广告商走出传统的舒适区,各方将携手共同进入新的合作模式。

10.第三方Cookie的崩溃——改换菜谱

Cookies的消亡可能会使许多营销人员陷入困境。广告主现在需要为新的“混合经济”做好准备,这也将首次真正实现跨平台评估体系。

11.数字困局——正确地使用数据

隐私道德将日益受到重视,营销人员从此需要以人为本而不是技术为先。

12.拥挤的2020美国大选季——美国总统选举将如何影响品牌广告?

政治化广告将在2020年造成一些市场纷乱,尤其是在美国媒体领域。品牌广告客户将需要重新考虑宣传策略。

来源:
Campaign 中国