本刊记者
2018年3月29日

品牌主在中国视频库存危机中挣扎:浩腾媒体

中国的电视和网络广告市场无疑是一个卖方市场。

Online video Inventory shortages are
Online video Inventory shortages are "chronic".

如果你的品牌想要用视频来吸引中国观众,你会发现这个过程比你想象的要困难,因为目前电视和在线电视(OTV)的需求都超过了库存。根据浩腾媒体发布的中国第四次年度Transcend报告,库存危机来自“多个问题组成的混乱漩涡”。除了高需求之外,本地电视节目收视率的下降也让一些供应来源随之消失。过去三年里,排名前十位的广告主将他们在本地电视上的支出从19%减少到15%,而央视和省级卫视节目的收视率也急剧下降。

可想而知,各大品牌于是纷纷转向网络广告,以弥补电视节目的不足。然而,浩腾媒体的数据显示,在北京、上海、重庆、天津、南京和西安,库存短缺是“长期性的”。另一方面,品牌主倾向于只从BAT旗下的视频网站购买库存,从而让问题加剧。具有讽刺意味的是,广告客户对库存的需求也促使更多的用户选择付费订阅,这样他们就不用观看广告了,而这又让问题进一步加剧。浩腾媒体称,视频网站热门节目的预播广告时长已经从60秒增加到了90秒。过去四年里,广告群数量上升了72%,而在BAT各视频网站上的付费用户超过了40%。

与此同时,OTT视频服务支出在2017年增长了160%,显示了OTT在补充电视和OTV库存短缺方面的潜力。

浩腾媒体报告指出,跨国企业通常要求基于CPM/CPRP购买的库存为零或负通胀。正因如此,他们错过了很多优质的库存。如果他们继续这一策略,将会导致触及范围缩小、市场存在感降低。为了确保增长,品牌要么必须为优质库存支付更高的价格,要么必须降低购买标准,从而满足其触及范围和知晓度目标。

Transcend报告中一些其他值得关注的发现包括:

移动应用程序方面:曾经多变的手机应用市场版图正趋于稳定。在大多数类别中,排名较高的应用程序自2017年下半年以来一直未变。在线视频类别中,排名前五的应用程序占据了所有视频流量的95.7%。在这种整合的背景下,品牌可以将其广告支出集中,与顶尖的视频应用建立长期合作,从而获得更好的库存和创意广告的执行。同时,很多品牌主更倾向于选择PDB(程序化直接购买),而不是RTB(实时竞价),从而以预先约定的价格获得有质量保证的库存。

户外广告方面:由于高昂的成本和法律法规,创新户外广告技术在形式和追踪方面的规模依然较小。大规模的程序化OOH网络尚无进展。供应商缺乏投资的动机。他们不愿提供绝对的透明度,因为他们担心如果广告曝光比预期低,会导致收入减少。

 

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