Matthew Keegan 本刊记者
2024年4月22日

品牌吉祥物还有未来吗?

从麦当劳叔叔到东尼虎再到米其林轮胎人,品牌吉祥物曾经无处不在,深受爱戴。然而,现在他们都去哪儿了呢?

品牌吉祥物还有未来吗?

话说去年12月在佛罗里达州奥兰多市一所大学举行了一场小型橄榄球赛,通常也未必引起人们的注意。然而,当这场比赛冠名的赞助商——早餐面点品牌Pop-Tarts让一个吉祥物突然降临球场中间巨大烤面包机道具上,一切就改变了。

从仿真烤面包机里弹出一个真正巨大的Pop-Tart,球员和教练都开始吃起来。这也创造了奇迹。这款可食用的吉祥物最终造成了一种病毒式流行旋风,通过电视、广播、社交媒体和数字新闻曝光,从而催生了近1210万美元的品牌价值

Apex Marketing 首席执行官Eric Smallwood对Front Office Sports表示:“由于这极富创意的品牌激活活动,(与去年的赛季相比)你会看到品牌价值增长超过25%。Pop-Tarts执行这项活动确实提升了话题讨论热度。”
 

Pop-Tarts神来之笔不但抢尽风头,然而也意味着品牌吉祥物的时代尚未远去。为什么我们现在却极少能看到流行品牌的吉祥物随时现身呢?

许多人依然清晰地记得从前那些标志性的品牌吉祥物,从麦当劳叔叔到东尼虎再到米其林轮胎人,甚至也包括米老鼠;它们对于提升和实现品牌差异化起到不可或缺的作用,同时与消费者建立起强烈的情感联系。但是随着数字时代的快节奏和受众的不断分化,品牌吉祥物在很大程度上已经被遗忘在历史的故纸堆里。

市场传播策略专家、1%咨询公司创始人Shantanu Sengupta认为,“很久以前才是吉祥物的鼎盛时期。当我还是孩子的时候,它们非常受欢迎。我想,我可以原谅自己把麦当劳叔叔想象成现实生活中马戏团的小丑,把每个锡克教徒想象成印度航空公司皇亲国戚。毫无疑问,他们曾经是偶像。”

而Shantanu Sengupta也坦承,尽管吉祥物七八十年代很流行,但时代已经变了,它们退居幕后的原因如下。

“首先,在数字世界当中,品牌现在可以通过社交媒体直接与受众建立联系。他们不再需要吉祥物作为媒介。”

“其次,现在受众愈发多样化。因此,单一吉祥物不可能满足每个人的个性化需求。当可口可乐北极熊在某些市场没能引起共鸣时,可口可乐吸取了惨痛教训。他们必须将营销活动做到本地化。让我们面对现实吧,我们现在是一群没什么耐心的骗子。想要实现个性化,现在。一个静态吉祥物根本无法解决问题。消费者希望品牌能够立即迎合他们的喜好。”

显而易见,时代变了,虽然品牌吉祥物并未彻底消失,但平心而论,在我们这个数字化、碎片化的时代,它们已经丧失了部分魔力。

网红:新一代品牌吉祥物?

现如今,我们可能很少见到虚构角色成为品牌代言人,但是越来越多的品牌开始启用品牌大使(名人)和品牌网红(社交媒体达人)。

Shantanu Sengupta说:“各大品牌纷纷转向真人——名人、运动员、网红——让他们担任品牌代言人,讲述自己的故事。实际上,这些人利用自己的个人品牌以及对于社交媒体的影响力,为他们代言的品牌开拓了新渠道。你看看像C罗这样的人就知道了。他担任多个品牌大使,从耐克到清扬洗发产品。他有崇拜他的庞大粉丝群体。这远比虚构的吉祥物更有效。”

也并非所有人都认为社交媒体已经取代了传统吉祥物。专为企业设计品牌吉祥物的设计工作室Floob Creative创始人兼创意总监Matt Willis表示,在数字时代,品牌吉祥物甚至可以更有效。

Matt Willis说:“社交媒体和数字平台为吉祥物提供了新途径,让他们以一种动态的、互动方式与观众互动接触,以前这是不可能的。吉祥物现在可以参与到对话中,对时事做出反应,甚至根据消费者反馈不断变化,这让它们成为讲述品牌故事和互动的有力工具。”

Matt Willis最近为Cindy Reid Global Golf设计的品牌吉祥物取得成功,她经常在营销、活动和聊天动画表情中使用自己的吉祥物LuluBirdie。

Brand mascot 'LuluBirdie' by Matt Willis

Matt Willis说:“她得到了绝对的正面反馈,她的学生很喜欢这个吉祥物。在我的案例中还没有观察到品牌吉祥物正在消失的迹象。相反,人们对它们的兴趣和需求正在增长,尤其是在那些重视讲故事和品牌差异化的市场。”

Matt Willis表示,在亚太区,由于对角色和故事的文化亲和力,品牌吉祥物仍然是品牌形象不可或缺的重要组成部分。

他说:“关键在于吉祥物迎合现时媒体和消费者的期望,确保它们具有相关性、与之相关,能在各大数字平台上与观众互动。”

吉祥物现在还能成为强大的品牌工具吗?

有些品牌非但没有淘汰品牌吉祥物,也并不认为它在数字时代是过时的或者多余的,反而全力支持这一想法,甚至推出全新的品牌吉祥物,主要目的是希望在竞争激烈的数字空间中胜出。

印度冷冻食品制造商HyFun Foods就是一个正在付诸实践的品牌。最近品牌创造了一个名为Funzy的吉祥物。目前,HyFun食品有五个“Funzies”,每个代表不同类别的冷冻食品,还计划在未来推出更多Funzies。他们希望这些吉祥物能帮助品牌在这一竞争激烈的品类突显差异化,并与Z世代和Alpha世代建立联系。

HyFun Foods消费者业务营销负责人Vincent Noronha表示:“这些现代消费者,尤其是千禧一代和Z世代,更看重真实性和情感联系。社交媒体平台的兴起也为吉祥物提供了一个与观众实时互动的特殊契机”。

 
Funzies by HyFun Foods

“与从前不同,现今媒体格局高度可视化和也充满互动性,更倾向于利用引入令人瞩目的人物和故事。吉祥物可以作为角色出现在视频、游戏、AR、VR体验中,提供令人难忘的品牌体验,在竞争激烈的数字空间脱颖而出。”

品牌应该创作属于自己的IP吗?

以吉祥物的形式打造品牌形象是一回事,但是从零开始创造一个新角色值得吗?或许更有效的捷径是从消费者已经熟知的角色那里取得授权。

Born Licensing公司首席执行官David Born表示:“如果品牌想要一个完全可控的吉祥物,这建立在长期策略基础上,历经多年对这个角色大量投资,那么创作自己的吉祥物或许是正确的道路。”

然而,他也指出,这并非易事,许多品牌尝试创作新角色,但是由于缺乏投资而失败,没过多久就被束之高阁。

“他们必须对这种方法保持耐心,因为即使是最成功的品牌吉祥物也需要时间来产生影响力。Geico壁虎吉祥物广告已经有25年了。”

然而,如果一个品牌追求立竿见影,可以利用现在的知名度和受欢迎程度,从现有角色取得授权似乎是可行的方法。

Ipsos研究比较了品牌角色和虚构角色在广告中怎样才能更吸引澳大利亚公众的注意力。著名角色整体表现更好,像詹姆斯·邦德、史莱克、米老鼠和蝙蝠侠等角色均好于所有经过测试的品牌吉祥物,包括那些已经投资数十年的品牌角色。总体而言,61%的人选择了著名角色。

 

David Born说:“一个现成的角色会立刻产生影响力,消费者立即知道他们代表什么。对于品牌来说,授权是十分有效的捷径,确保他们的营销角色能够吸引人们注意力,以一种令人难忘的方式传递信息。然而,现成的角色在使用方式上受限,所以品牌要有一定的灵活性。”

人工智能吉祥物?

紧随大潮,人工智能正带来前所未有的变革,品牌吉祥物也不例外。

我们已经看到品牌吉祥物重新活跃起来,从营销符号到伙伴,通过人工智能和最新技术创造出生动的、会呼吸的吉祥物,提供个性化互动体验。

在英国,维珍媒体O2品牌吉祥物 'Bubl'最近得以升级。VCCP人工智能创意代理商Faith专门为O2开发了一款生成式人工智能工具,品牌营销人员可以使用这一名为Bubl Generator的模型,为不同目的的营销项目创建相应的品牌吉祥物Bubl。

随着人工智能迅速进入这一领域,它将为品牌吉祥物如何发展以满足现代消费者的需求探索新可能性。

“想象一下,如果米其林轮胎人能够利用人工智能根据你的驾驶习惯或车辆与你进行个性化定制对话?或者,如果麦当劳叔叔变身虚拟助手来帮助孩子们做作业?实际上,品牌可以利用人工智能和数据分析为不同的受众群体创造特别的吉祥物。 就像为青少年设计的时尚滑板吉祥物,而为职场专业人士设计更成熟的吉祥物。”

Shantanu Sengupta说,重点在于利用人工智能让吉祥物更具互动性和适应性,针对每个消费者量身定制,相当于高智能虚拟网红。

“我还不会把吉祥物排除在外。随着人工智能和各种炫酷技术的出现,吉祥物可能会以全新形象卷土重来。如果品牌能够借助人工智能,对其老派吉祥物进行未来主义重塑改造,同时保留其情感内核......那么就有可能为这些经典角色增添新的生命力。”

 

来源:
Campaign Asia

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