本刊记者
2019年4月24日

品牌方对代理商管理KOL的依赖度越来越小,MCN机构等上位了

胜三中国发布的一份白皮书显示,品牌方不能再仅仅依靠广告代理商来选择KOL或展开KOL营销。

品牌方对代理商管理KOL的依赖度越来越小,MCN机构等上位了

中国社交媒体的碎片化为KOL的管理带来了挑战和担忧。此外,由于缺乏统一标准,营销活动的评估方法可信度较低。这对三分之二(精硕科技数据)投资于KOL、视频博主和网红的营销人产生了影响。

胜三公司最近对KOL搜索引擎和多渠道网络(MCN)在与KOL接触过程中所扮演的角色进行了评估,发布了一份关于中国KOL实践的白皮书。该白皮书显示,营销人不能再仅仅依靠代理商来选择KOL或展开KOL营销。

自2016年以来,中国消费者平均每天有一半的时间在消费数字媒体,因此营销人对KOL的需求不断增长,从而促进了MCN和KOL搜索引擎的快速扩张。

不同服务提供商之间的竞争不断加剧,这意味着营销人需要与多方合作才能取得最优成效。

 

胜三中国首席顾问Carrie Zheng表示,在所有类型的服务商中,代理商能够提供最好的消费者洞察和最具竞争力的价格。但另一方面,代理商与KOL沟通的过程可能耗时很长。很难找到一个合适的集媒体策划和采购于一体的代理商。而当营销人需要将这两个职能分开时,代理商则会因为责任划分不清而遭遇困难。

仅仅依靠代理商会让营销人的投资回报率降低,并使他们面临失去竞争优势的风险。Zheng认为,营销人可以考虑与KOL建立更直接的合作关系。

在直接合作的模式下,KOL能参与内容或产品开发。同时,这样的双向关系也为KOL提供了更好地理解营销需求的机会,并为营销人提供了更好的管控力和灵活性。对于想要与KOL直接合作的营销人,Zheng建议他们准备好投入足够的时间用于KOL管理,并不要期望过高的价格透明度。

如果他们更关注价格透明度,那最好还是通过KOL搜索引擎展开合作。Zheng发现,除了能提供不同价格层次的大量KOL之外,这些搜索引擎还能发挥监控作用,通过算法帮助营销人进行选择。

然而,此类搜索引擎能提供的大都是独立的、拥有中到小量级粉丝数的草根KOL,因此通过它们很难找到顶级KOL。

MCN也能以第三方的身份帮助营销人联系独立的KOL。从商业角度而言,他们扮演着专业明星代理和内容开发者的角色。

而对于KOL而言,MCN提供了稳定的商业机会。对营销人而言,MCN能提供更可靠的结果。当然,如果营销人想要获得高品质的KOL,也要付出更高的成本。

总体而言,数字营销预算正在大量投入平台。胜三指出,以人工智能的快速发展和较低的财务风险为基础,平台正在部分取代MCN。该公司预计,平台将通过提供其他三类公司无法提供的独家(但成本高昂)广告资源,吸引更多营销人与其展开更紧密的合作。

 

来源:
Campaign China
标签

相关文章

刚刚发布

付费
盟博中国的优盟从WPP旗下福特汽车服务代理商GTB挖了人
付费
3天前

盟博中国的优盟从WPP旗下福特汽车服务代理商GTB挖了人

此人曾效力于亚太地区和北美地区的代理商和技术公司,拥有20多年的经验,在中国的资历超过10年。

付费
一图概览:第一季度中国广告刊例花费下降11.2%,表现都不容乐观
付费
4天前

一图概览:第一季度中国广告刊例花费下降11.2%,表现都不容乐观

根据CTR媒介智讯的第一季度中国广告市场回顾,传统媒体下滑最为严重,报纸的广告刊例收入下降29.7%,幅度最大。

付费
2019龍璽创意奖邀你“找寻新鲜”,征稿已启动
付费
4天前

2019龍璽创意奖邀你“找寻新鲜”,征稿已启动

2019年龍璽创意奖用满屏的水果,鼓励参赛者丢弃烂掉的旧创意。

付费
“贵了么?”数字广告比价工具让有既得利益的卖家心慌
付费
2019年5月17日

“贵了么?”数字广告比价工具让有既得利益的卖家心慌

一款旨在显示媒体隐藏加价及潜在套利行为的工具在上个月发布后引起了小轰动。