本刊记者
2019年4月24日

品牌方对代理商管理KOL的依赖度越来越小,MCN机构等上位了

胜三中国发布的一份白皮书显示,品牌方不能再仅仅依靠广告代理商来选择KOL或展开KOL营销。

品牌方对代理商管理KOL的依赖度越来越小,MCN机构等上位了

中国社交媒体的碎片化为KOL的管理带来了挑战和担忧。此外,由于缺乏统一标准,营销活动的评估方法可信度较低。这对三分之二(精硕科技数据)投资于KOL、视频博主和网红的营销人产生了影响。

胜三公司最近对KOL搜索引擎和多渠道网络(MCN)在与KOL接触过程中所扮演的角色进行了评估,发布了一份关于中国KOL实践的白皮书。该白皮书显示,营销人不能再仅仅依靠代理商来选择KOL或展开KOL营销。

自2016年以来,中国消费者平均每天有一半的时间在消费数字媒体,因此营销人对KOL的需求不断增长,从而促进了MCN和KOL搜索引擎的快速扩张。

不同服务提供商之间的竞争不断加剧,这意味着营销人需要与多方合作才能取得最优成效。

 

胜三中国首席顾问Carrie Zheng表示,在所有类型的服务商中,代理商能够提供最好的消费者洞察和最具竞争力的价格。但另一方面,代理商与KOL沟通的过程可能耗时很长。很难找到一个合适的集媒体策划和采购于一体的代理商。而当营销人需要将这两个职能分开时,代理商则会因为责任划分不清而遭遇困难。

仅仅依靠代理商会让营销人的投资回报率降低,并使他们面临失去竞争优势的风险。Zheng认为,营销人可以考虑与KOL建立更直接的合作关系。

在直接合作的模式下,KOL能参与内容或产品开发。同时,这样的双向关系也为KOL提供了更好地理解营销需求的机会,并为营销人提供了更好的管控力和灵活性。对于想要与KOL直接合作的营销人,Zheng建议他们准备好投入足够的时间用于KOL管理,并不要期望过高的价格透明度。

如果他们更关注价格透明度,那最好还是通过KOL搜索引擎展开合作。Zheng发现,除了能提供不同价格层次的大量KOL之外,这些搜索引擎还能发挥监控作用,通过算法帮助营销人进行选择。

然而,此类搜索引擎能提供的大都是独立的、拥有中到小量级粉丝数的草根KOL,因此通过它们很难找到顶级KOL。

MCN也能以第三方的身份帮助营销人联系独立的KOL。从商业角度而言,他们扮演着专业明星代理和内容开发者的角色。

而对于KOL而言,MCN提供了稳定的商业机会。对营销人而言,MCN能提供更可靠的结果。当然,如果营销人想要获得高品质的KOL,也要付出更高的成本。

总体而言,数字营销预算正在大量投入平台。胜三指出,以人工智能的快速发展和较低的财务风险为基础,平台正在部分取代MCN。该公司预计,平台将通过提供其他三类公司无法提供的独家(但成本高昂)广告资源,吸引更多营销人与其展开更紧密的合作。

 

来源:
Campaign China
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