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2017年10月23日

奢侈品牌怎样玩转用户原创内容(UGC)营销?

内容创作不再仅仅由主流媒体或KOL主导,而奢侈品牌也不应却步于用户原创内容(User-generated content, 以下简称UGC)了。

奢侈品牌怎样玩转用户原创内容(UGC)营销?

许多奢侈品牌由于难于控制度数而对于用户原创内容(User-generated content, 以下简称UGC)营销望为观止。但随着社交媒体的普及,许多奢侈品消费者想要与品牌建立更紧密的关系 - 他们不满足于只充当一个消费者的角色,而是内容的制作者。

Kantar Media通过对过去五年来中国社交媒体演变的观察,得出相似的结论:内容创作不再仅仅由主流媒体或KOL主导。消费者正在越来越多地在微博和微信上创造新内容。

奢侈品市场营销人员如何利用消费者这一特点鼓励用户创造原创内容?我们采访了三位专家来为品牌支招。

微博与微信:哪个渠道对更有效?

虽然品牌可以根据合适的目标自由选择渠道,但三位专家都认为,品牌要先了解两种平台的特征,然后选择确保能达到最佳系列效果的平台。

微博拥有更透明的用户体验,任何人都可以喜欢、分享和评论。这个透明度可以一个UGC有更大的传播力。相比之下,微信是更私密的一个工具,一般来说,用户必须首先搜索并订阅品牌的微信号才能发表评论。然而这一属性也给品牌与用户深度交流提供了机会。

中国奢侈品顾问公司总监Charlie Gu表示:“用户的微信上的互动能达到更深层次,可以触发情感共鸣。”他继续说, “况且微博和微信的用户图谱也不尽相同,你可以在微信上吸引不同年龄的人,相比来说年轻人在微博上更活跃。”

法国化妆品品牌NARS在今年7月的时候就在微博上发起了一个UCG,鼓励粉丝们为经典口红“Orgasm”起中文名称。该帖子在微博上迅速流行,在本次发布之前吸引了14,296个回复和9612个转贴。

Mazarine亚太战略规划经理Remi Blanchard说:“一个好的策略是微博和微信互补使用。”据Blanchard介绍,品牌首先可以在微博上宣传,然后邀请粉丝参与微信上的实际活动。通过简单的两步,品牌能够更好地够识别出忠实粉丝,因为相比之下忠实粉丝会多做一步来参与。

根据我们的观察,品牌发起的大多数UGC都比较简单,多以视觉为导向,鼓励消费者发短信或图片。根据Blanchard的说法,这种内容是有效的,因为消费者很容易参与,最重要的是很容易分享。中国奢侈品顾问公司总监Charlie Gu建议,内容类型的一个黄金法则是“品牌应该有一定的控制力,但不要妨碍参与者的创造力”。

除了给消费者留下足够的发挥空间以外,品牌还应根据广告系列的目标确定其UGC的内容类型。位于伦敦的时尚零售商Farfetch在今年四月推出了微信 HTML5广告系列,粉丝们可以自由搭配自己的穿搭。该活动在其发布后一周内获得了8,000次点击,并将流量导向其电子商务网站,其中所有UGC方案上的衣服都可以购买。

法国奢侈品牌Longchamp在四月份开发了一个专门针对UGC而建立的小程序。该应用是以地图形式设计的,其中粉丝能够签到并分享他们的店内图片,最终导致更多的人流量到零售店。

在9月的微博活动中,德国奢侈品牌MCM要求粉丝在杭州的高端购物商场拍照,以兔子雕塑为背景拍照并分享照片。这种类型的UGC主要是Check-in为主,用于帮助品牌宣传新款式、零售地点和新活动。

关于UGC营销的一些常见误解有哪些?

1.操作细节不够清楚

“在社交媒体上需要参与者在很短时间知道品牌到底在干什么,”数字营销代理机构Fireworks的中国区经理陈Chenyin Pan说。 “参与形式不清楚是一个最大的问题。”在几个奢侈品牌微信UGC活动微博评论下我们看到不少消费者都在问一些基本问题,比如“如何提交图片“和”推广活动持续多久“。

2.重要节假日开始的时候才发起UGC

假期或重要的商业节日是品牌鼓励消费者参与的重要机会。然而,这也是一个广告横飞的时段,每个品牌都试图赢得消费者最大的关注。 Blanchard说:“吸引消费者参与的关键是在假期开始的一段时间前发起UGC。”这样一来,即给粉丝足够的时间回应,品牌也可以收集更多的数据,获得更多宝贵的见解。

3.曝光度是衡量UGC成功与否的唯一因素

一个常见的误解是所办UGC吸引的粉丝越多对品牌越好,不过也不排除有些人只为了获得奖品才参加,一旦目的达到就取消对品牌的关注。为了避免这种情况的发生,Blanchard建议品牌使这些活动更具教育性,并为用户提供学习品牌和产品新特点的机会。

 

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