本刊记者
2022年8月22日

巾帼先锋 引领营销新趋势

在大中华的营销行业中,不乏许多杰出女性领袖的身影。她们带领团队深耕于各自领域的同时,不断拓展疆界,实现了“从0到1”的突破。

巾帼先锋 引领营销新趋势

在本次专访中,四位资深的营销行业女性领袖,Twitter大中华区渠道业务董事总经理邓恺筠, 蔚迈中国效果营销管理合伙人邢慧,凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖,以及电通中国整合客户业务董事合伙人李蕊分享了各自经历,以及对行业发展趋势的看法。

您在公司遇到的最大的挑战是什么?取得的最令自己满意的成绩是什么?

邓恺筠

我于2015年加入Twitter时,担任客户经理,负责对接品牌客户。2018年,鉴于发展、维系与内地代理商的关系对于公司在内地的发展非常关键,我便开始领导筹划成立渠道业务部门。

对我个人而言,从对接客户转到对接大中华区代理商是一个全新的挑战;在成立部门的过程中,也没有任何以往经验可借鉴。但好在我个人喜欢挑战未知,同时也从公司同事和代理商处获得了不少建议,成功地克服了一系列的困难。

现在,Twitter大中华区合作的代理商分布面越来越广。今年年初,我们的渠道业务已形成“官方代理驱动业务增长,合作伙伴扩大规模”的完整矩阵,能针对不同的地区和多样的需求,提供高效的解决方案。

邢慧

2017年底,随着大数据营销的兴起,我决定从全案的媒介策划转型开拓数据营销领域,同时帮助当时新成立的蔚迈中国搭建效果营销团队。

当时,在这个全新的业务领域,没有任何培训或经验可借鉴,但却面对着诸多挑战,包括打造自己的方法论、制定商业发展计划、制定人才架构及寻觅人才、说服客户等。

如今,我已成功地组建了蔚迈中国的效果营销团队,并在五年内将团队人数拓展了20倍。在与团队的共同努力之下,我们填补了中国在效果营销方面的理论和实践洼地,创造了蔚迈中国精准营销 “P+方法论”,并持续保持专业上的领先。

张霖

如何带领团队持续不断地创新,是我在凯度面对的最大挑战。作为全球领先的品牌数据与分析公司,凯度要运用数据更精准、及时地诠释中国消费者的行为变化,为客户提供更有意义的洞察。

令人满意的是,我成功地带领凯度完成了数字化变革及转型,在市场研究领域追平甚至赶超了当今中国的数字化水平。两年前,凯度在中国落地了全球化洞察中台Marketplace,为全球超过65个市场的品牌主和媒介人员提供自动化研究工具和大数据洞察和研究报告;最近,我们的中国团队刚推出了A.R.T.千人实时访谈系统平台,能够支持上千人同时在线讨论。这些数字化的突破都运用到了平台的力量,整合多维度数据源,更全面地、精准地预测及解读消费者洞察的变化。

李蕊

我于2017年加入电通集团,从效果营销转型为整合营销的业务的leader,以One Team整合概念,完整对接客户的市场部结构。电通拥有营销各个环节的资深专家——这既是优势,又是挑战。在互联网的快节奏背景下,广告主需要能够从整合营销策略和视角迅速洞察营销上的需求并提供解决方案的广告代理服务商,这就要求我们的内部团队相互协作,进行跨团队的配合和包容,无形中对我们提出了更高要求。

 我观察到,整合、高效、数字化已成为CMO们关注的重点,便很快将自己作为连系广告主需求与快速最优解决方案的中枢,包容、理解不同团队的能力和共赢点,以整合策略的方式帮助广告主获得更多创新的解决方案,成为了集团One Team的典范,也赢得了客户的信任。

 

您所在的营销领域,这几年经历了什么变化,未来趋势是什么?您对中国企业出海营销的趋势有何看法和心得?

邓恺筠

中国企业出海方面,随着品牌正积极地从“中国制造”转变为“中国智造”,中国企业也开始更加重视全球品牌力的建设。针对这样的改变,Twitter开发了不同的营销产品,并提供丰富服务,以更好地满足广告主多元化的需求。比如Twitter NEXT Content能够帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销平台;品牌定制化“按赞”按钮(Branded Likes)可以提升用户对相关内容好感及参与度。

我们还观察到,随着品牌需求的改变,代理商也相应地在内容、技术和策略层面上不断成长。比如,很多代理商曾经只关注投放国家的CPI,现在他们也会向我们询问有什么KOL资源,通过API获取的功能是否有更新等。

Twitter作为汇集全球公众对话和时事热点的社交服务平台,能够为出海企业提供目标市场及用户的深入洞察,帮助他们更好地把握住时下热点和机遇。Twitter也在关注代理商的发展,增强与代理商的合作,从而帮助品牌实现高效转化,达到三方共赢。

邢慧

效果营销这几年可谓是“野蛮生长”,平台生态的数据驱动营销极大地促进效果营销里程碑式的发展。随着技术的发展、媒体的开放、数据合规合法要求日益严格,效果营销正逐步朝着数据规范化、流程标准化、运营智能化,以及全链路覆盖化几个维度发展。

我认为,效果营销将是营销的未来,在消费者全链路上大有可为。我们一直以来,都是从品牌业务的角度出发,寻找效果营销在品牌整体营销中的定位和角色,并致力于在消费者全链路生态之上发挥效果营销的优势和作用。效果营销不应该只注重运营,我们更希望可以借由效果营销的机制和特长,将体验、场景等消费者主观认知建立在科技迭代的业态之上,进而幻化出无限的营销可能性。

我们注重短期效果的同时,也关注品牌长期的人群资产运营以及长效的增长,充分利用生态数据的能力,从更整体的层面和更多元的维度帮助品牌优化媒介营销,链接消费者、商品以及场景。

张霖

近年来,疫情使营销渠道更依赖于线上,但网上信息繁杂,令消费者难辨真假,于是人们越发渴望通过真实和诚信,做出明智的判断。所以,品牌应通过“去滤镜”、透明供应链等方式与消费者“坦诚相见”,赢得他们的信任。此外,内地消费者对线下消费、体验也有了更多期待,品牌应重新定位线下零售空间,与消费者建立更强的情感链接。

受疫情的影响,人们的消费观念将趋于理性。消费者会更多地关注品牌立场及他们是否致力于“社会美好”的相关行动。将“向善”融入商业模式已成为品牌取得长足发展的必选项。凯度将通过持续追踪消费者态度与行为变化,清晰勾勒出市场对消费趋势的影响走向,助力不同类型的品牌制定策略。

近年来,海外消费者不同程度地受到了通货膨胀的影响,所以他们在做购买决策时,优先考虑的是降低风险。中国的出海品牌应该有针对性地解决这一痛点,加深消费者对中国品牌的信任,在与消费者沟通时传达更多积极向上的信息。

李蕊

近几年,数字营销呈现出视频化、社交化和智能化的特点。广告主在营销策略上比以往更容易实现全链路的营销模式。品牌也更注重品效合一。数字营销的未来将更加精细化,更重视一方数据的价值,更专注于产出精良的品牌或产品内容。为了顺应这一趋势,电通在今年推出了七个重要的策略领域解决方案,包含社交电商、创意与媒体、出海入海、游戏、运动、数据及客户体验等,助力品牌方提供可持续发展的解决方案。

在中国企业出海方面,海外市场无疑已成为中国企业的第二增长曲线。我们观察到,中国品牌对于全球化的战略定位和决心都非常清晰和坚定。小品牌出海通常会受限于平台,在快速发展后,陷入流量瓶颈;大品牌在出海前会谨慎考虑出海的目标市场、消费者偏好、如何搭建出海团队、地缘政治等因素。然而,不管是什么样的公司,出海将是他们的成长必经之路。用世界的语言去讲述中国品牌的故事,带着优质且符合当地消费者需求的定制化产品,将是出海营销中的课题及未来趋势。近几年,电通集团也在不断变革,为中国品牌快速地提供海外一站式整合服务,与此同时,还在今年成立了出入海团队,将中国设立为全球网络中的重要中枢之一,由资深的专家团队助中国品牌的出海一臂之力。

 

来源:
Campaign 中国

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