本刊记者
2023年6月9日

思媒思智:中国头部广告主自2020年以来网红营销花费激增10倍

Ebiquity新研究表明,中国广告主将更多的KOL广告投向抖音和小红书,而微信和微博的广告份额则正在减少。

思媒思智:中国头部广告主自2020年以来网红营销花费激增10倍

Ebiquity思媒思智中国庞大的KOL数据库最新研究结果表明,中国头部广告主在KOL(网红营销)上的花费已经占据了其总广告预算的20%-30%之间。

思媒思智在最近举行的世界广告主联盟(WFA)网络研讨会披露相关研究结果。5月最新的KOL研究显示,美容、护肤、母婴护理、快消和服装品类在KOL上的投入更大,耐用消费品和高端品类相比投放多一點。

思媒思智中国董事总经理李国华(Stewart Li)表示,中国的KOL发展及其对广告主的影响在过去几年中大幅增长, 一些头部广告主在KOL的投放规模自2020年以来增长了10倍。

由于抖音出色的种草和销售转化能力, 头部广告主将越来越多的广告预算转移至抖音平台。李国华解释说,思媒思智数据显示,头部广告主在2021年至2022年之间在抖音上的总花费份额几乎翻了一倍。在头部广告主的总花费中, 抖音占据了64%。而中国市场广告主在抖音平均的投放占比在40%左右。

思媒思智KOL数据库的研究结果还显示,2022年小红书的收入占比也逐步提高, 中国的主要广告主在小红书的投放占比已经从15%增长到18%。李国华表示,小红书在美容、母婴护理、食品、酒店和旅游等类别表现出特别的优势。与此同时,广告主使用KOL建立品牌知名度的需求逐步下降, 因此2022年微信和微博的投放份额从42%大幅下降到12%。

思媒思智在研究中也评估了中国不同层级KOL在多个平台上的媒体费用。评估结果显示,从2021年到2022年,抖音的头部和中部级别KOL媒体投放费用大幅度增长, 涨幅达到36%, 而尾部和长尾级别的KOL的媒体费用分别下降了28%和72%。思媒思智将这一新趋势归因于主要广告主发现头部KOL的投资回报率更高, 转化率更高。

与此相反的是,小红书虽是头部广告主用于品牌及产品种草的首选平台, 从研究数据观察到的数据显示,尾部及长尾KOL的媒体费用在逐步上升, 而头部及中部KOL的媒体费用呈现下降趋势。

Source: EBQ China Real KOL Buy Data Pool (different platforms have different definitions of no of fans for different tier)

李国华表示,“头部广告主在为媒体投放选择KOL时变得更加务实, 优先考虑的是如何达到最低的价格成本(CPS)、每条线索的成本(CPL)或者互动成本(CPE), 而不是像过去那样只与昂贵的头部KOL合作, 而忽视成本的控制。”

其他新趋势还包括:

  • 思媒思智最近在KOL代理商比稿项目中发现, 相当多的大型本土KOL代理商已经发展成为具有综合营销能力的社交媒体整合代理商。KOL代理商能够通过优化KOL发布内容来提高品牌知名度并促进消费者购买转化。
  • KOL平台也升级了筛选和购买的分析系统。一些平台推出了SAAS工具, 如抖音的云图和千川均开放给KOL代理使用。此外小红书推出了蒲公英平台、快手也推出了磁力聚星。

思媒思智中国目前的KOL数据库在十多个社交平台上拥有超过25万名KOL,涉及24个类别。 

来源:
Campaign Asia

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