Ebiquity预测：2024年中国品牌广告主媒介花费持续放缓

Ebiquity思媒思智最新研究预测，经济增长放缓和消费信心的波动大大影响了消费意愿，很多品牌广告主在2023年都抱着审慎的态度投资媒介。摩根士丹利对2023年和2024年全年中国国内生产增长预期分别调低至5%和4.5%。 

综合各项对于GDP、通胀、消费者信心和广告市场趋势的数据分析，思媒思智对2023年品牌广告业务规模增长持谨慎乐观态度，将2023 年品牌广告市场花费增长从4.4%下调到4％。鉴于各大金融机构对2024年中国GDP增长预测均不太乐观，思媒思智对2024年品牌广告媒介投放增长预测调整为3.5%。

三家国际代理集团对2023年及2024年品牌广告市场增长预测数据略高于思媒思智，但整体还是趋于审慎。群邑预测两年的增长分别为2023 年7.9%，2024年6.4%；阳狮媒体预测2023年4.99%，2024年5.4%， 宏盟媒体预测2023 年10%，2024年9%。

思媒思智发现，COMvergence 的品牌广告市场规模从2018年到2022年几乎逐年增长。除了2020年受到疫情影响下降了3.9%，2021年市场规模出现了显著反弹达到21.9%。然而，2022年增长受到封城影响放缓至3.1%。国家市场监督管理总局广告监督管理司(SAMR)发布的整体广告市场规模同样呈现逐年增长的趋势，2021年，整体广告市场规模显著增长达到了27.5%；2022年则下降5.3%。思媒思智认为，两组数据反映了中国广告市场已经从高速增长，过渡到现在的低增长时代了。

根据COMvergence 的数据，2022年中国前20名广告客户的媒介费用占据品牌广告市场的 14.1%，达到 93 亿美元，比2021年下降 1%。前20名的广告客户中有11 家在2022年的媒介费用是0增长。

欧莱雅连续两年领先于宝洁，成为中国最大的广告主，在广告支出方面达到人民币62亿（9.3亿美元）与2021年持平。 前20名的广告客户中有3家广告客户，包括了联合利华、玛氏、和华为出现下降，其中华为下降了37.2%。

思媒思智综合各种媒体细类的实际购买价格（如 央省市TV、OTV、OTT、程序化购买、搜索、社媒、户外看板、电子户外、广播、报纸杂志等）及大量咨询顾问项目，加上以上经济指标预测，展望2024年各媒介的成本涨幅将保持在一个更为温和的范围内，预计主要媒介成本平均上涨幅度为2.65%（对比2023 年为2.8%）。除了电视和平面广告外，其他领域的成本涨幅预计会稍微降低，但仍将保持正增长的状态：OTV增长率及网络展示广告增长率均为 2.80%， 户外广告增长率 2.6%； 电视广告预计不会有成本增加，平面广告成本预计减少5.0%。

思媒思智中国董事总经理李国华Stewart建议：“广告主与其代理商要共同合作，制定有效的媒体成本管理方案，并通过可靠的市场基准参考进行动态策略调整，应对2024年媒体购买成本和KPI所面临的严峻考验。”