意大利内衣品牌La Perla的中国电商教育

图片：上个月Scaglia和中国演员胡兵一起在新加坡庆祝La Perla新店开业。

Scaglia所说的“错误”就是不按照中国电子商务市场的规则出牌。

她说：“第一次参加2014年双十一时，我有一种傲慢的态度，那就是我们不会参与某些环节，比如发优惠券。”在第二年双十一时，他们转换了思路，决定“一路走到底”，结果获得了100%的销量提升。

“我告诉我的团队…试试看吧，最坏的情况会是什么？我们的价格仍然与其他竞争者一致，我们的产品和包装都是高质量的，这能确保我们维持自己的标准。”

Scaglia表示，目前零售一直是其核心，香港门店则是最大的收入来源。她说：“但是，如果我把网络看成是一个单独的商店，就像我们的天猫商店一样，它们其实才是最赚钱的销售点，也是销量增长最多的。”

La Perla并不是天猫和京东这样的中国B2C平台上唯一的奢侈品牌（价格相对更低一点的Victoria’s Secret也在这些平台上有旗舰店），因此Scaglia认为他们还处于试错的初期阶段。“我们用了两年时间才学会了谁是合适的客户，她住在哪里、喜欢什么颜色。由此我们就可以根据客户的需求定制商品。”她也同时透露在亚洲市场的营销支出大部分都流向了电子商务渠道。

Scaglia说：“我们不再把大量的资源投入到亚洲传统媒体上。传统媒体不仅非常昂贵，而且很难追踪投资回报率。”La Perla大量与明星和造型师合作，积极地让明星们在现实生活中和影视作品中穿上品牌内衣。Scaglia说这种方法会自动为品牌创造内容。

“在电视剧或电影里，只要有浪漫的故事情节，我们就会让女主角穿着La Perla内衣坐在床上，或煮咖啡等等，”Scaglia说。“第二天总会有顾客带着照片来到我们的商店，想要买女主角同款。”这与Kate Middleton的做法很类似，她经常在无意中成为时尚品牌的招牌，吸引那些想模仿她风格的粉丝。

但从本质上而言，La Perla和所有的奢侈品牌一样都是在销售一种生活方式。Scaglia表示，他们的品牌很重视其顶级客户，并会邀请这些客户参与店内活动。“我们希望他们来参加活动，品味香槟和小点，享受La Perla所代表的生活方式。”