Soon Chen Kang 江欣珍
2017年7月24日

意大利内衣品牌La Perla的中国电商教育

在将运营基地从新加坡转移到大中华区之后,La Perla在天猫和京东商城推出了品牌旗舰店,然而其最初的电子商务尝试并不让人欣喜。

La Perla广告代言人刘雯
La Perla广告代言人刘雯

当Pacific Global管理层的女继承人、意大利人Chiara Scaglia在2013年左右接管亚太区的La Perla业务时,她决定通过一系列大刀阔斧的运营调整和新店开业来改造这一奢侈内衣品牌。

在将运营基地从新加坡转移到大中华区之后,Scaglia成立了一个电子商务团队,并在天猫和京东商城推出了品牌旗舰店。然而其最初的电子商务尝试并不让人欣喜。

在上周于杭州举办的全球女性创业者大会上(阿里巴巴主办的活动,今年为首届),Scaglia是演讲嘉宾之一。在会议间隙,她向《Campaign中国》透露说:“我们当初以为既然是奢侈品牌,就应当按照自己的方式行事。这显然是个错误。”

图片:上个月Scaglia和中国演员胡兵一起在新加坡庆祝La Perla新店开业。

Scaglia所说的“错误”就是不按照中国电子商务市场的规则出牌。

她说:“第一次参加2014年双十一时,我有一种傲慢的态度,那就是我们不会参与某些环节,比如发优惠券。”在第二年双十一时,他们转换了思路,决定“一路走到底”,结果获得了100%的销量提升。

“我告诉我的团队…试试看吧,最坏的情况会是什么?我们的价格仍然与其他竞争者一致,我们的产品和包装都是高质量的,这能确保我们维持自己的标准。”

Scaglia表示,目前零售一直是其核心,香港门店则是最大的收入来源。她说:“但是,如果我把网络看成是一个单独的商店,就像我们的天猫商店一样,它们其实才是最赚钱的销售点,也是销量增长最多的。”

La Perla并不是天猫和京东这样的中国B2C平台上唯一的奢侈品牌(价格相对更低一点的Victoria’s Secret也在这些平台上有旗舰店),因此Scaglia认为他们还处于试错的初期阶段。“我们用了两年时间才学会了谁是合适的客户,她住在哪里、喜欢什么颜色。由此我们就可以根据客户的需求定制商品。”她也同时透露在亚洲市场的营销支出大部分都流向了电子商务渠道。

Scaglia说:“我们不再把大量的资源投入到亚洲传统媒体上。传统媒体不仅非常昂贵,而且很难追踪投资回报率。”La Perla大量与明星和造型师合作,积极地让明星们在现实生活中和影视作品中穿上品牌内衣。Scaglia说这种方法会自动为品牌创造内容。

“在电视剧或电影里,只要有浪漫的故事情节,我们就会让女主角穿着La Perla内衣坐在床上,或煮咖啡等等,”Scaglia说。“第二天总会有顾客带着照片来到我们的商店,想要买女主角同款。”这与Kate Middleton的做法很类似,她经常在无意中成为时尚品牌的招牌,吸引那些想模仿她风格的粉丝。

但从本质上而言,La Perla和所有的奢侈品牌一样都是在销售一种生活方式。Scaglia表示,他们的品牌很重视其顶级客户,并会邀请这些客户参与店内活动。“我们希望他们来参加活动,品味香槟和小点,享受La Perla所代表的生活方式。”