Jenny Chan 陳詠欣
2012年10月9日

案例研究:脉动如何借鉴英国游戏节目概念提高产品销量

脉动是达能集团旗下的一款等维生素饮料品牌,通过赞助从英国引进的一档游戏节目《The Cube》,帮助打造了中国版《脉动梦立方》,给观众带来紧张刺激的游戏体验。

案例研究:脉动如何借鉴英国游戏节目概念提高产品销量

背景

脉动的品牌诉求是使消费者对产品功能——“回复状态, 随时脉动回来”产生认同感。等维生素饮料的功能是在运动后恢复身体的能量水平。但从总体来看,国内消费者并不十分热衷运动,这就使其在中国市场以运动来推广产品的初衷无法奏效。

脉动通过帮助消费者达到理想的身体和心理状态,鼓励他们追求梦想和成功,使品牌在宝矿力水特、三得利维他命水等竞争对手中脱颖而出。活动目标是将产品销量提升至少50个百分点, 通过跨媒体的传播渠道和目标人群进行多方位深度沟通,使消费者对品牌的理念与产品功能产生认同感。

执行

活动面临的挑战是:在媒体环境日趋多样化的今天,如何找到适合的内容载体。在国外成功的版权节目中,脉动选择了与品牌理念——“状态”关联性最强的英国游戏挑战类节目《The Cube》,并自2011年6月起就与主办方不断磋商,以期增强内容与目标人群的互动性。在本土化的过程中,节目将冠名赞助权和LOGO与脉动的名称和瓶型自然地融为一体,以提升品牌的价值和知名度。

浩腾媒体中国以及FUSE中国采用跨媒体传播渠道来触达目标受众。《脉动梦立方》还创造性地开发出一个智能化的透明“立方体”,对参与者的身心状态进行综合考验。

活动以电视媒体为核心,在此基础上,搭配全媒体宣传资源,包括网络(新浪、优酷、百度、东方卫视官网)、户外、平面、线下活动(覆盖上海、北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、青岛、郑州、南京、重庆、成都、广州、武汉、深圳和西安等城市的655个线下体验活动),全方位触达品牌的目标人群。在“梦立方路演”活动中,一共派发出3,200,000瓶免费脉动。包括手机应用和实时短信在内的数字活动也与电视节目相辅相成。户外广告则覆盖全国8个城市,包括20个LED大屏、600个公交车站牌与车身以及近万个出租车内触动媒体。

5月13日至7月22日,11集《脉动梦立方》在东方卫视晚间黄金档(21:15-22:45)陆续播出,主持人与选手互动中多次提及品牌关键词“回复状态”。

效果

•电视数据提供商CSM调查显示,《脉动梦立方》的收视率在同时段所有卫视节目中排名第四。媒体价值投资回报率为459%。

• 在线视频观看总人数达1050万。

•浩腾媒体数据显示,手机端Apps用户量超过150万。

•全国线下活动参与人数25万以上,覆盖28万家零售店。

•脉动产品在今年5月至8月的销量比去年同期增长70%。

•上海一家市场调研公司数据显示,看过节目的人群认同品牌理念“回复状态”比没有看过的要高出10%。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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