Jenny Chan 陳詠欣
2015年2月2日

案例研究:酒仙网如何扭转电邮转化率降低的局面

中国主流ISP(互联网服务提供商)的过滤和封锁机制一向欠缺透明性,这种现状为国内商家的电邮营销带来了一定困难。下面案例中,酒仙网牵手Emarsys(壹玛仕)实施全新邮件发送战略,成功为每月电邮营销提高20%收入。

案例研究:酒仙网如何扭转电邮转化率降低的局面

背景

和许多其他中国电子商务网站一样,中国最大的酒类产品在线零售商酒仙网(Jiuxian.com)一直努力遵守中国最大的ISP(QQ和网易)所实施的严格规定,但却面临严重的送达问题。

由于ISP政策缺乏透明性,许多服务商并不与酒仙网分享ISP系统拒收的报告,而是只分享‘打开’和‘点击’情况。因此,对于执行的电邮营销策略,酒仙网几乎不可能及时发现问题。

由于中国的ISP(尤其是QQ邮箱)密切监控/封锁那些大量发送给其用户的电子邮件,酒仙网的邮件投递成功率和打开率非常低,需以极大发送量才能确保绩效指标的实现。

酒仙网深耕B2C市场,在中国各大电商平台(例如天猫、京东、1号店、当当)的知名度非常高。不过现阶段,酒仙网的目标是:借助‘酒快到’(Jiukuaidao.com)移动端平台,积极部署O2O市场。在广告投放上,现任董事长兼总裁郝鸿峰的态度趋于谨慎。

策略

在Emarsys的帮助下,酒仙网紧跟ISP新政策,确保发送策略符合规定,引导酒仙网获得网易和QQ两个ISP的白名单,并执行新的发送策略(基于每日发送量限制和时间框),对邮件营销重新建立起信心。

此外,酒仙网还根据收件人在网站上的行为活动,自动发送个性化内容的邮件(从此走出‘垃圾邮件’的阴影),来获得更大的营销回报。

不同于其他在中国惯用的电邮营销伎俩——为了寻求‘捷径’,使用多个非白名单IP和域名来‘欺诈’ISP——酒仙网与ISP持续沟通,理解并遵守其政策,赢得其信任,并提高自己的发件人信誉。

成果

酒仙网的信誉等级提高了900%,邮件打开率提高到22%。对比2014年3月,酒仙网的邮件打开率只有7%。

截至2014年10月,酒仙网电邮营销活动的收入比之前每月提高了20%。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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