案例研究：香港星展银行如何融合数据降低CPA

背景

星展银行在香港市场的广告声量(SOV)一直在3%上下徘徊，为提高广告投放对目标消费对象(最有可能申请个人贷款的客户)的广告到达率，星展需要有策略性和针对性地规划媒体投放。

2014年5月之前，星展在媒体选择上侧重本土的优质以及门户网站。

策略

目前，星展的媒体策略重点针对三类客户：

• 尚不了解星展产品及服务的潜在客户
• 与当前贷款客户在人群属性和行为特征上有交集的潜在客户(利用星展内部CRM数据)
• 访问过星展贷款业务推广页面但最终未完成申请流程的潜在客户(利用星展网站分析数据)

通过分析现有贷款客户的资料及其金融习惯和信用卡消费习惯，星展媒介代理商尚扬媒介确定了第一类目标群体。这样一来，星展就能基于一手数据对目标人群实施精准定位，将自有数据系统性地匹配第三方Cookie数据，并通过DSP(需求方平台)部署程序化购买。

尚扬媒介发现，25-44岁之间的人群是最有可能申请贷款业务的客户。这一洞察成为星展有针对性地通过程序化购买进行广告投放的一个基准。

此外，星展基于DSP预测模型，动态识别完成在线贷款申请用户的行为模式，从而确定了第二类目标群体——尚未到访过星展贷款业务推广页面的在线潜在客户。

为深度开发第三类目标群体，星展借助激励措施进行再营销，以将资讯寻求者转化为实际客户。星展还在推广页面的网页代码中嵌入追踪像素，通过监测在线申请流程的每个环节，确定用户可能离开页面的衰减点。

初次访问但未被成功转化的用户也被视为潜在客户，因为他们的访问已经表明其即时需要星展产品/服务的意图。为让‘头回客’变成‘回头客’，星展借助DSP投放精心策划的再营销方案，通过加大激励力度，吸引访客重返推广页面完成在线申请。

成果

星展广告投放的成效(依据星展分析及数据)：

• 平均CPA比行业平均值低53%
• 再营销CPA为行业平均值的三成
• 在程序化购买(预算占比仅为10%)的推动下，所有付费媒体的转化率(媒体有效性)达18%

鉴于此次投放策略的成功，星展加大了对自有CRM数据和第三方资源的利用和整合力度，针对旗下各金融理财产品开展了更多程序化购买。星展希望借助程序化交易不断创新标准的数字化媒体购买，打造一个注重实效的、直接反应式的行销通道。