本刊记者
2022年6月21日

汉威士大中华区CEO专访:国际视野 根植本土 始终求新

​Campaign独家专访汉威士集团大中华区董事长兼首席执行官伍雷Karl Wu,讲述疫情之下的收购之路,如何发挥创意优势,洞悉本土市场的千变万化。

汉威士大中华区CEO专访:国际视野 根植本土 始终求新

三月底,汉威士集团宣布收购“前线网络”Front Networks。前线网络现为汉威士集团成员公司,其创始人兼首席执行官滕懿麟(Felix Teng)曾留学法国多年。从2004年至今,前线网络凭借数字和数据驱动的优势,不仅服务于国际品牌,同时深度洞察本土品牌。

两个多月之后,汉威士集团大中华区董事长兼首席执行官伍雷Karl Wu接受Campaign独家采访,谈到了疫情之下的收购与整合,如何看待上海可能出现的外国人才离职现象,国际广告公司的本土化策略,以及疫情期间如何发挥创意的力量。

Campaign:选择收购前线网络是怎样的缘起?无论是从本地层面还是从全球层面,过程如何,中间有什么难忘的经历?

Karl Wu:首先,Havas(汉威士)集团对中国市场有坚定的信心和美好的愿景。在这个宗旨下,我们一直在中国努力地投入,发展壮大。

在这个过程中,很重要的一块就是做战略上的发展,包括资本层面并购。因为中国广告市场有它的独特性,一个是我们的文化的特性,一个是我们的产业结构,特别是数字媒体、数字平台的独特性。这些都向我们提出了一个要求,就是要广泛地去看中国本地的优秀企业。

所以,我们首先一直是秉承着开放的态度,在不断的找寻。我们希望找到优秀的创新的广告公司,传播营销公司,digital、social、data、branding experience(数字、社交、数据、品牌体验)等等。

我们很幸运找到了前线网络(以下简称“前线”)。前线网络于2004年成立。2004年正好是中国的互联网开始蓬勃发展的时候,前线应该说是贯穿了整个中国互联网发展的历程,从Web1.0、2.0、social、短视频,这一路走过来。

前线网络提供digital creative(数字创意)和digital solution(数字解决方案),很符合我们的战略发展方向。digital在中国有很独特的生态链。这个生态链不光是反映在大的digital平台,包括它的媒体的运用、策划、购买等;同时也包括内容产出以及这些内容怎么在平台上彼此支持,相得益彰。这些正好是很多跨国公司在中国发展中遇到的一个难题。应该说从战略层面来讲我们是互补的,从文化层面来讲也是一拍即合。

另外,前线有很多的国际品牌服务经验,例如劳斯莱斯、宝马、微软等等。一家本土成长起来的企业,能有丰富的服务国际品牌的经验,这对它自身能力以及日常企业运作操守方面是极大的认可。这一点也是很符合我们Havas在中国发展的需求,因为我们有很多优秀的全球性品牌客户,它们要求以更加融入本土的方式在中国开展市场营销活动。

Campaign:这两个月当中经历的两家公司整合过程感受如何?

Karl Wu:我们跟前线前前后后的谈判过程持续了将近两年的时间,当然,这里面有疫情影响的原因。人在遇到危机,遇到困难和挑战的时候,反而最能够显现出其真实的本事,反映真实的想法和品性。疫情给我们带来挑战的同时,其实两家公司、两个团队有了极为充分的彼此了解。在过去两个月里面,我觉得我们的整合进程是十分顺利和流畅的。

我们同时在进行几方面的事情:一个是公司的运营系统的整合,比如IT系统,要达到国际公司的安全标准。这里包括HR系统的整合,以及财务系统的整合。

与此同时,我们在共同业务开发和业务互相借力方面在做整合和互补。过去两个月里,我们共同开发客户,有些客户是以前线为主,Havas赋能;也有一些是Havas主导,前线加入了一些我们过去不具备的能力,也正是我们做并购的一个最重要的战略原因。

Campaign:收购过程中遇到了什么样的挑战?团队之间如何克服?

Karl Wu:Havas和前线的谈判和并购是在疫情期间完成的。

具体来讲,我觉得有几个障碍:第一,由于疫情大家无法见面。做重大的投资,能够面对面坐下来沟通非常重要。特别是我们谈到一些细节,例如财务等等;见面沟通很重要,也是对双方chemistry建立契合和信心的重要过程。

第二点,由于疫情这短暂的停顿,大家的业务都受到了影响,有那么一段时间充满不确定性,对并购价值和长远利益评估带来了不少困难。

第三点,国际公司的合规模式跟国内的合规运作存在差别。既然要并到Havas体系里,就要符合Havas的运行机制。

在这样多重困难情况下,我们仍然成功完成了这一重大的投资并购。这也说明Havas对中国的commitment(承诺)和long term vision(长期愿景)。我们没有因为挑战而有任何的动摇。

Campaign:如果没有疫情,可能整个进程会加快很多。但是,刚才您也讲到,疫情让大家看清楚了更多东西,是不是从疫情将近两年的接触当中,也看到了更多的前线网络的潜力?

Karl Wu:举个例子,正是因为遇到了疫情,我们看到了这家公司的resilience(适应性),看到了它的韧性,更加让我们坚定了这是一个非常值得投资的公司。

其实前线网络从2004年创办到今天,中间经历了不少挑战,2008年金融危机算是其中一个。这一次的疫情是全球最重大的一个特殊事件。前线再一次稳健走过来,所以说我们对前线有非常坚定的信心。

另外很值得提及的是,我在两年多以前第一次跟前线接触时所见过的七八位高管,直到今天全部都在。我签约那天很为之所感动。我们都知道,这个行业人员流动性很大,稳定的高管团队又让我看清了这家公司。

不管是业务能力还是核心团队的凝聚力和领导力,前线都是非常值得我们去投资的。

前线网络(汉威士集团成员公司)团队

Campaign:您刚说到疫情,居家办公期间,各大公司都在对自己的员工做一些心理甚至是物质上的支持,尤其是在上海。您能讲一下对员工的一些支持吗?

Karl Wu:我们是people business(以人为本)的行业。Havas属于Vivendi集团,再往上是一个更大的家族企业集团。所以在Havas,我们也经常会很骄傲地说我们是一个最caring(最有爱的)family group。

疫情之初, Havas迅速行动给我们的员工分发了两次物资。我们也特别关心员工的身心健康,因为居家工作其实是件很辛苦的事儿,不分早晚,而沟通效率有时候你会觉得比较低,因为毕竟不是面对面的沟通。

总体来讲更累。除了食物这些保障之外,我们各团队开设了很多有助于身心健康的游戏。比如说Havas有一个大健康部门,叫Havas Health & You,疫情期间,他们给出了很多保持身心健康的tips,做成了视频放在我们的视频号上。

这两个月居家期间,感谢团队的努力,我们仍不断赢得新生意。

Campaign:可以分享一下疫情期间您认为最有代表性的作品吗?

Karl Wu:小笼包你们报道过,我觉得它对消费者洞察做得非常优秀,把湾仔码头做出非常有lifestyle的感觉,很潮。我觉得这就是Havas最独特的优势所在。我们擅于赋予品牌新生命力,让人眼前一亮。

在疫情期间,(2021年)Havas Events的团队为保时捷做了一次保时捷的品牌活动,保时捷进中国大陆20周年纪念,保时捷911限量纪念版汽车发布。我们在上海国际客运港设计了一个上下两层的舞台,车在下面跑,人在二层的平台上可以去举办活动。当时保时捷所有的跑车车型都能出现,你能够听到车的轰鸣声,你能看到车在你的脚下透明的玻璃下跑,你能看到艺术家表演,都在你的脚下,这是非常震撼的,打破了人们觉得没法在极其有限空间让车跑起来的一种思维。

疫情期间(2022年)Havas Events还(远程)在北京做了一个BMW的活动宝马全新7系上市VIP预赏品鉴活动”。因为是7系旗舰车型的换代,同时又是电动版7系全球首发。这时候我们的团队都在上海不能出差,基本上只有几位同事在北京当地,每天大家十几个小时各种电话视频会议的讨论研究推进。最后我们用客户的话说,你是remote(远程完成)了一个实体的event(活动),这也是客户从未有过的经历,他们对活动的结果非常满意。

(左)保时捷活动(右)宝马活动

Campaign:疫情之下,在大中华区,香港市场也经历了艰难时刻。您怎么看香港市场的现在和未来?

Karl Wu:在中国内地发展你可以先去想办法做规模,规模可以给你带来一定的商机。当规模不能无限扩张的时候,大家可能再想去做精细化、差异化。而在香港一开始就要找准精细化、差异化。

我们在香港本身是多元化的服务,我们有创意、媒介、电商还有很重要的财经公关。香港仍然是全世界最重要的一个资本市场。比如说,去年我们在香港的集团博达浩华国际财经传讯集团(Porda Havas)仅IPO服务就做到超过100家的客户。

另外,从品牌方面,我们把重点放在了几个领域,而这几个领域正好也不太受疫情的影响,例如奢侈品,lifestyle(生活方式)类别,还有财经金融。

当疫情彻底过去,入境政策调整以后,旅游业一定会起来。应该说跟过去两三年相比,我现在对香港非常充满信心。我认为最难的时候已经过去了,香港真的是会越来越好。

Campaign:过去两个月,很多外国媒体也做了一些调查,据说在上海工作一些外国人准备离开。如果有一些外国员工回国,您现在是否有一些预判或者准备?在人才问题上,您怎么看未来的不确定性?

Karl Wu:首先,人才一定是会去到他们认为自己更有发展空间的地方。人才要发展,人才想做事情,他们要有成就感,他们也要获得回报,所以人才要去的地方一定是他们认为有空间的,这是一个不变的事实。所以中国这个市场对人才,或者是具体一点,对外国人才还有没有吸引力,让他们是不是从这里可以获得他们个人的最大价值?我自己觉得是很有吸引力的。

有些外国人确实过去两年因疫情的原因,回一趟家探亲都变得困难,这是事实。短期内可能会产生一些负面影响,这是可以理解的。

具体到在广告行业里面来讲,确实跟早几年相比,外国人才的比例有一定的下降。我觉得其实这里面有些是固有的市场发展趋势造成的,比如说本土人的崛起。还有就是品牌在中国市场,包括国际品牌,都进一步市场下沉扩张,同时中国媒体平台更加的本土化,这些都会制造更多的机会给本土人才,或者是要求外国人才要比以往更加了解和植根于中国。

Campaign:其实您刚刚讲到了本土化,因为从整个前线网络的收购过程当中,我们也看到了Havas更加深入地走本土化的策略。有潜力的本地公司的崛起,您认为对大的国际公司会构成威胁吗?选择收购是一种更好的策略吗?

Karl Wu:我们这个行业是一个双向学习的过程,比如说以我们的媒体平台为例,中国的很多大的互联网媒体平台,其实最早创业之初是学习了外国先进的商业模式,在中国经过这么多年的发展,不断改良、创新,适应中国,最后成就了今天中国独特的digital ecosystem(数字生态体系)。今天很多国外的平台也在学中国先进的东西。

换到广告这个行业也是一样的,4A刚刚进入中国的时候,带来品牌意识和品牌国际化,让我们有翻天覆地认知学习。经过过去几十年飞速发展,造就了很多本地人才。很多本土公司的创业者和优秀的员工,其实也都有4A公司的工作经历。他们今天在自己的创业,在自己的体系里面,拥有更多的空间和灵活度,能够更快地去适应市场,这也是他们的优势所在。

我觉得跨国广告公司有它的优势,但是随着互联网时代和中国经济多样化的发展,也有一些需要去改善的地方。其中很重要的一点,我觉得就是要打开门,欢迎成功的企业和优秀的人才加入,给我们也带来新观点、新思维、新能力。

来源:
Campaign 中国

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