本刊记者
2019年6月13日

独家调研:亚太公关代理商获得的信任度较高,但能力尚需大幅提升

《Campaign》与益普索(Ipsos)之间的首次联合调查显示,各大品牌都在投资公关事务,但在哪些服务最重要的问题上,品牌与代理商之间仍存在严重错位。

独家调研:亚太公关代理商获得的信任度较高,但能力尚需大幅提升

大多数(乃至全部)公关从业者都知道“三明治”法是宣布坏消息的常用方法,即把坏消息夹在两个好消息中间。

所以,我们也用同样的方法开始呈现此次与益普索联合展开的公关行业调查结果:在各类代理商中,公关代理商受信任度最高;但其成熟度并没有想象的那么高;不过它们仍然是所有代理商中最受重视的一类。

此次调研针对110多名受访者,包括公关代理商从业者,以及品牌内部传播事务部的人员和营销人。多年来,营销和传播行业的人士一直在思考公关活动的价值,以及其在现代数字营销领域中的地位。

在我们的调研中,品牌主明确回答了这个问题:无论是信任度(72%)还是价值(49%),品牌方受访者都为公关代理商打出了最高分。

在信任度方面,危机管理专业代理商(这是大多数公关代理商提供的基本服务)以66%的信任度排名第二,而数字代理商以56%的信任度紧随其后。在价值维度上,公关代理商与其他类型代理商的对比非常明显,得分远高于排名第二的广告代理商(25%)。

值得注意的是,尽管咨询公司正在抢夺代理商饭碗的言论不绝于耳,但其信任度(46%)和价值(8%)均排名倒数第二。

调查发现,超过一半的品牌内部受访者表示在过去10年间增加了对公关服务的投资,显示了他们对公关代理商价值的肯定。但这与公关代理商受访者在这一问题上的看法相左——只有45%的公关代理商从业者认为来自品牌的投资增加了。

Download the full Campaign Asia-Pacific & Ipsos PR industry report here

只有38%的品牌受访者表示计划在明年增加公关支出,而有11%的受访者表示将削减支出。而公关代理商本身对此则更加悲观,21%的公关代理商受访者预测2020年的品牌支出将会下降。

感知二分法

公关感知价值与公关服务支出之间的差距从何而来?研究指出,公关代理商自认为其成熟度已经很高,而品牌却不这么认为,两者之间存在着巨大的鸿沟。

当被问及公关代理商是否比其他代理商发展得更快时,仅有19%的品牌受访者表示赞同,品牌受访者与代理商受访者给出的评分相差35%。在被问及代理商是否如预期那样实现了多元化时,两套答案之间的差距虽然缩小但仍有26%,而只有54%的品牌认为公关代理商实现了预期的多元化目标。

“从整体行业而言,我们需要明确如何更好地展示我们在服务客户时所投入的努力、智慧和深入思考。公关不是单维的。公关代理与客户之间的关系还有待改善。双方都必须向前迈出一步,从而更好地了解对方的世界。”——某公关代理商高级经理(匿名)在问卷中的阐述

再来看看品牌期望代理商能实现多元化的一个特定方面——社交媒体管理:在评价哪些服务对品牌最有价值时,公关代理商受访者仅将社交媒体管理放入了最后三位。但品牌受访者的期望截然不同:在多种公关服务中,品牌受访者认为社交媒体管理的使用度排名第二、价值排名第三。

形成差距的原因或许是公关代理商认为他们能提供比这一相对直接的服务更多的东西;或许是品牌方的社交媒体策略过于简单。但无论如何,观点错位的问题显而易见且亟需解决。

这种认知差距是推动很多品牌扩充内部公关服务团队的重要原因。27%的品牌受访者表示会使用内部团队开展公关工作。最值得公关代理商担忧的是,品牌受访者认为内部团队能做得最好的工作是企业声誉和危机管理,而这恰恰是公关代理商的两大支柱服务。

好消息是,在问及公关代理商表现出色的领域时,双方意见一致,尽管公关代理商似乎再次大幅高估了自己的表现。此外,品牌受访者希望看到创意(50%)和战略思维(40%)的提升。总体数据显示有一半的受访者对公关代理商的创意感到满意,近三分之二的受访者对其战略能力表示满意。

“只有当企业传播被视为一种战略工具,而不仅仅是一次的执行或当你想说话时才会开通的唯一渠道时,双方才会感到满意。当客户明白这一点时,就会产生出色的效果,长期的合作关系就会形成,好的工作就会被赞赏。”——某亚太区公关代理商经理(匿名)在问卷中的阐述

数据显示,尽管客户的预算和期望都会带来挑战,但代理商与品牌之间的关系仍然良好——70%的代理商受访者认为他们是客户的重要合作伙伴。此外,尽管大家都希望代理商做得更好,但很明显,品牌方面也需要进行很多自我审视。针对来自品牌的brief,只有约三分之一的代理商受访者认为时间和信息都很充分,而只有不到一半的人认为报酬是合理的。

施展更大的影响力

作为品牌重要资产的影响力营销备受关注。超过一半的品牌受访者表示在过去一年里启用过影响力营销策略。在最常用的公关服务评选中,影响力营销排名第三。

影响力营销是否真的有价值?这一话题仍值得探讨:52%的品牌受访者认为其有效性尚不确定;但高达85%的品牌受访者计划加大其投资力度。这一数字向公关代理商表明,影响力营销对品牌主而言非常重要。

再加上前文所述的社交媒体管理,这意味着在三类最常用的公关服务中,有两类都更多地来自社交媒体代理商,而不是公关代理商。虽然我们可以认为,相比社交媒体代理商,公关代理商拥有更广泛的能力,但此次研究凸显了社交媒体对品牌的重要性。

为什么品牌传播及营销人认为影响力人士应该受到监管:

  • “从投资角度而言,KPI为零。而且他们虽然不是名星,但期望明星一样的待遇。”
  • “如果他们违反合同,会威胁到品牌的声誉。他们应当承担更多责任。”
  • “现在很难对标准和结果进行基准测量和度量。”

(来自问卷的匿名评论)

此外,鉴于82%的品牌受访者认为影响力营销需要严格监管,公关代理商显然有机会更好地发挥自己的社交媒体专长。如上文所述,品牌主对公关代理商的信任度较高。因此,如果一家公关代理商能够帮助客户进入不断增长但仍不被信任的影响力营销领域,那么他们很可能会获得可观的回报。


《Campaign》与益普索的联合调查《公关代理商的自我评估及来自客户的评估》于2019年5月展开,旨在了解亚太地区传播和营销专业人士对公关服务和价值的看法。

关注我们

每日头条新闻、见解及分析

注册Campaign 新闻简报

相关文章

刚刚发布

付费
2019年度代理商大奖(大中华区)入围名单出炉
付费
14小时前

2019年度代理商大奖(大中华区)入围名单出炉

颁奖晚会将于12月10日晚在上海举行,现在开始预定席位。

付费
腾讯Q3网络广告收入增长13%
付费
1天前

腾讯Q3网络广告收入增长13%

受社交及其他广告业务等推动,Q3总收入同比增长21%。

付费
奥迪朋友圈广告“翻车”投给英菲尼迪
付费
2天前

奥迪朋友圈广告“翻车”投给英菲尼迪

这条错误投放的广告共花费202元,相关话题已登上微博热搜榜。

付费
IPG盟博任命中国CEO
付费
2天前

IPG盟博任命中国CEO

前DDB中国集团的首席运营官兼首席财务官,将回归IPG盟博接替离任的温铭辉。