理性消费者： 为什么中国消费者花得更精明，而不是更多

中国经济复苏乏力，消费者花钱也更加谨慎挑剔。由咨询公司 Chozan超赞和 Alarice 发布的最新报告 2025 China Mega Report 洞悉了正处于转型中的消费者。其中一些关于消费者行为的重要发现包括：

• 转向理性与品质导向的消费
• 关注内心满足和情感幸福
• 旅游已经成为消费中日益重要的一部分
• 消费者全面拥抱健康，关注个人幸福和可持续发展
• 对KOC信任度不断提高，他们对购买力的影响力正在超越传统名人

重质量而非数量

新理性消费观在中国有多种表现：例如，消费者减少在美妆、海外旅行、外卖、餐厅和户外娱乐等领域的消费。取而代之的是，他们选择在公共设施、家庭娱乐、食品杂货和家居方面花钱，而这意味着居家烹饪的相关消费在上升。

现时的重点不再是即时满足的短期消费，而是转向平衡即时消费与长期目标。对长期目标的重视正受到越来越多消费者的青睐。

比起大量购物，消费者现在更注重品质和耐用性。

这不仅反映在消费选择上，也反映在社交媒体平台上，围绕极简主义和优质生活等主题的搜寻正在不断增多。

精神消费超越物质消费

为了填补炫耀性消费的空虚，人们更加注重内心满足和情感幸福。消费被视为舒缓忧伤情绪或提升快乐感的灵丹妙药，64% 的消费者将精神或情感消费置于物质消费之上。

（从现场演出到单口喜剧）满足情绪价值是一种日益增长的娱乐需求。

国内旅游超越国际旅行

当国际旅行不再受欢迎时，国内游迅速增长。旅行从偶尔的放纵，逐渐成为常态，尽管人们对此仍然非常期待。旅行消费超越以往，近 40% 的游客花销在 5000 到 10,000 元人民币以上。

50% 的游客喜欢国内自驾游。在小红书上，#小众旅游 的标签收获了超过 8 亿的关注。

健康超越放纵

越来越多的人更喜欢品质高的健康产品，以及那些能帮助消费者达到个人健康目标或帮助放松的产品。

从小红书的搜寻结果来看，健康是一个重要优先选项，其次是预防和治疗。城市中的Z 世代和白领则引领健康新焦点。

这样的焦点转移也导致酒吧在囤积低酒精或无酒精的替代产品。

KOC超越传统品牌大使

关键意见消费者 (Key Opinion Consumer，KOCs) 正在成为中国消费者更值得信赖的人，也对关键意见领袖 (Key Opinion Leaders，KOLs) 形成挑战。 KOCs的受众通常较少，他们之间的联系更紧密，因此更值得信赖。希望与KOCs互动的商家数量增长与之成正比。

这不仅看上去发展向好， 也体现在数据当中，KOC 对于 GMV的贡献在 2024 年同比增长 61% 。

KOC 被视为 KOL 的一个子类别，他们仍然在数字营销中占据主导地位。 KOL市场规模达到1000亿人民币。其他重要的数字营销形式包括短视频和官方社交媒体帐号。

KOL 在美妆护肤、食品饮料、电脑、传播和消费电子产品 (3C) 等领域占据主导地位。

从平台来看，抖音和小红书吸引了大部分 KOL 投资。

然而，KOL 领域也并非一成不变，虚拟 KOL 的推出和受欢迎程度还在不断上升。预计到 2025 年，虚拟人在中国将拥有价值 65 亿美元的市场。这份报告还指出：“虚拟人可以有效推动内容创作和周边产品，随着社会的转变，虚拟人还可以不断发展出新趋势。这表明其相关产业在未来几年将保持稳步增长”。