Adrian Peter Tse
2015年3月31日

白酒厂商需在年轻一代重塑白酒文化

中国 - 80、90后年轻一族不仅消费能力渐长,同时消费也更加“精明”。尼尔森在最新发布的白酒市场调研中指出,如何在年轻一代中重塑白酒文化,将是白酒得以未来保持长期增长的关键。

白酒类产品
白酒类产品

根据尼尔森对全国22个主要城市超过1,100家大卖场的监测数据,白酒产业在2014年明显回暖,2014年白酒销售量较2013年增长了5.5%,而2013年销售量较2012年下滑了2.7%。

根据尼尔森洞察,白酒未来的增长愈发依赖来自大众消费的驱动,白酒制造商应在品牌定位上推陈出新,将白酒文化从“正式场合的国酒形象”转向一般的大众餐桌。

从2014年销售额增长率来看,以大众消费为主的酒品类,如伏特加(3.1%)和啤酒(2.7%),销售增长快于白酒(-1.2%);而威士忌(-9.1%)和白兰地(-23.2%)依旧下滑明显。

尼尔森中国总经理范奕瑾(Kiki Fan)指出,拉动中国白酒市场回暖的原因包括:十分乐观的中国消费者信心指数,以及不断攀升的中国消费者、特别是来自中西部和二、三线城市的消费者的购买意愿。

不过,最重要的原因还要归结于酒商加大的促销力度——同时也拉动了非旺季的销售。

白酒大众化市场定位的前景或将有赖于年轻一代的消费。尼尔森定性研究显示,25-35岁之间往往是消费者开始接触高端白酒,并广泛体验(包括加大消费量和探索不同品牌)的阶段; 35-45岁时,他们逐渐形成品牌忠诚度。

随着中国消费者需求多元化,年轻人(比如80、90后)成为白酒未来增长的关键驱动因素。

范奕瑾指出:“我们的研究显示,大多数年轻人从20多岁开始接触酒类产品,并往往从啤酒开始。如何让年轻人更好地认识白酒这一品类、并赋予白酒文化独特的内涵和消费体验,将是白酒消费市场未来保持增长的关键。”

尼尔森研究显示,价格点在白酒消费中扮演重要角色,且未来依旧是白酒消费的重要引擎。从价格维度来看,300-700元区间的次高端白酒销售额比重较2013年上涨了8.6个百分点,达到21.9%。

100元以下的低端白酒(尼尔森称之为“自饮型”)销售额比重较2013年上涨2.3个百分点,达到30.4%。

尼尔森对白酒厂商的建议:

延展白酒消费者的核心需求,从商务社交过渡到休闲社交和自我享受:创造更多的消费理由

  • 尼尔森研究显示,如果将白酒需求分为四种,即商务需求、社交需求、自我享受和娱乐,那么迄今为止只有商务需求得以被充分满足。

乘势而上发力电商

  • 据尼尔森调研,有约77%的酒类消费者表示在未来2-3年会通过网络渠道购买白酒类产品,网购意愿明显高于在传统线下渠道(53%)购买白酒。
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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