Nikita Mishra 本刊记者
2024年1月15日

突破极限 塑造成功 Lululemon从争议频出到赢得崇拜

BRAND HEALTH CHECK: Lululemon创始人、前首席执行官Chip Wilson对公关“危机”并不陌生,最近,他再次掀起一场风暴。但是,在口水大战和经济困境下,这个运动休闲巨头如何保持冷静,赢得客户忠诚度,成为典范呢?

突破极限 塑造成功 Lululemon从争议频出到赢得崇拜

Lululemon(露露乐蒙)前首席执行官Chip Wilson最近又惹麻烦了,他关于品牌多元化和包容性发表了一番激烈言辞。在接受《福布斯》采访时,这位68岁的前首席执行官表示,随手可及的形象正在让品牌受损。他说:“他们变得像Gap一样,取悦所有人。”

“我认为品牌的定义就是,你不是为了迎合所有人”,他继续解释。“你必须搞清楚,(品牌)并不希望吸引某些客户。”

Chip Wilson于1998年创立了Lululemon,2013年卸任首席执行官,2015年卸任董事会成员。然而,据《福布斯》报道,他仍然拥有公司大部分股份,价值约40亿美元。

这也不是他的第一次在公众面前分享类似的言论。Chip Wilson一直是争议的焦点,他也发表过涉嫌反亚裔、性别歧视和恐胖的言论,损害了品牌形象。2013 年,他曾将瑜伽服的磨损归咎于顾客身体原因而引起公愤。

Chip Wilson, founder of Lululemon Athletica Inc., addressing a news conference in Vancouver, Canada, on Sept. 15, 2022. Photo: Getty Images

当时的风暴已经成为遥远的记忆。

Lululemon最近迅速发表声明,与其前任CEO撇清了关系。在给CNN的一份声明中,品牌表示,Wilson不代表公司,他的观点也不代表公司的价值观或信仰。Lululemon公司表示,自Wilson于2015年离开董事会以来,现在公司发生了很大的变化,自此以后他就没有参与运营。

目前这场风波仍未平息,但静观品牌历史,Lululemon始终是零售业的猛兽。尽管面临争议和经济不景气的双重困境,这个因高达100美元Leggings修身紧身裤而闻名的品牌已价值约10亿美元。不但赚到盆满钵满,粉丝也越来越多。2023年第三季度,Lululemon收入增长了19%,达到22亿美元。

凭借线上和线下零售渠道取得成功,品牌目标是到2026年底实现国际业务翻两番。接下来五年,品牌还计划进入亚洲四个新市场。

然而,最大的问题是:即使面对如此争议以及市场大环境不佳的现实,这个运动时尚品牌如何在多样化的亚洲市场保持如此惊人的增长同时又广受欢迎?其他品牌如何从中借鉴经验?

Campaign邀请了顶级专家推出 Lululemon BRAND HEALTH CHECK。

一个西方品牌破解了中国营销密码,在经济不确定、产品争议不断的情况下依然实现超速增长,逆转零售业潮流,这在全球范围内都是罕见的。Lululemon 如何做到这一点呢?

Olivia Plotnick
Founder
Wai Social

也就是2015年,在中国,我记得偶尔会遇见邻居穿着牛仔裤和t恤跑步。如今,转眼间,运动休闲服已经无处不在,Lululemon可能是中国市场这一不断增长的品类中最引人注目的品牌成功故事之一。

我发现,在进入中国市场的外国品牌中,Lululemon做法是非常特别的——着眼长期。团队从零开始打造品牌,通过对于社群有影响力的人,创造场景进行有意义的互动,这有助于建立一个活跃而忠诚的社群。

进入中国市场十年来,Lululemon继续通过充满活力的店内活动和全国营销活动不断培育社群,聚焦于对社群有影响力的网红。除了时尚,品牌还在培育引人入胜的生活方式,“热汗生活”等活动让用户充满收获感,坚定信念。与竞争对手相比,Lululemon善于通过健身教练和瑜伽老师等微网红人群来推动个人与品牌的联系,这与品牌对健康生活方式的关注也保持了一致性。

Lululemon在各大社交媒体平台具有强大的影响力,在微博、小红书和抖音都拥有大量粉丝,产生积极互动和影响力,成为其线下活动的自然延伸。品牌的动态策略将其定位为:在竞争激烈的运动服饰品类中的领军品牌,同时展示出全面而有效的品牌发展方式。

Nicky Wang
CEO
We Red Bridge 

Lululemon在竞争激烈的运动服饰市场崛起是一个以消费者为中心的故事。与竞争对手不同,Lululemon并非只注重市场竞争。相反,品牌更专注于了解消费者需求,并提供满足这些需求的优质产品。这种以消费者为先的方式培育了一个真实社群,将顾客变成了品牌理念传播者,也成为Lululemon品牌形象的核心。

万卓睿桥在Lululemon品牌进入中国市场的过程中发挥了重要作用,从零开始创建并培育社群。我们的策略包括:严格筛选在媒介有影响力的人和网红。我们在选拔和招募过程中极为严谨,比任何行业标准都更加具体而严格。通过分析社交媒体发帖,现场互动,甚至参与锻炼的过程,从多个标准来评估“品牌契合度”,我们确保被选中的人能够与Lululemon倡导的健康生活方式品牌精神真正一致。

非同寻常,Lululemon进入中国市场并没有专门的媒介预算。在这个付费媒介投资已成为常态的市场中,我们不为媒介和网红评论或品牌代言付费的方式几乎被视为不可能完成的任务。Lululemon没有用媒介广告付费,而是提供令人难以忘怀的体验——例如,让品牌社群参与在长城上做瑜伽的活动,吸引更多的人加入这个社群。

这种明智的选择与谁互动的方式,主动决定远离媒介付费的玩法,强调创造将社群与品牌联系在一起的非凡体验,与一群共享Lululemon价值观和生活方式的消费者产生了强烈共鸣。

我清晰地记得,Lululemon一位高管对拓展市场的看法,我也经常与那些希望建立起忠实顾客群体的客户分享这一观点:“我们不会硬性进入新市场。我们的目的在于了解消费者,在适当的时间提供适合的产品,从而进入新市场。”

当然,这种特殊方法需要所有内部和外部利益相关者之间协调一致,也并非是许多品牌都能够花时间践行的。但是有统一的愿景和必要的耐心,市场动态变化会自然而然地呈现出来。

Haruka Sugihara
Content team co-lead and strategist
UltraSuperNew Tokyo

这要归结为一个战略定位,即从幸福的角度作为这一品类的领军品牌。他们的产品在正确的时间以正确的方式出现在那里。疫情期间,人们更加关照自我防护,Lululemon超越了传统营销方式,将情感置于产品之上,将自己定位为积极改变的催化剂。这种转变有助于与现有客户建立更深厚的情感联系,同时能够深入新的、乐于接受的消费者群体,他们现在也渴望成为Lululemon正能量社群的一份子。
 
疫情的原因也让家庭和户外活动激增,品牌能够利用在瑜伽和跑步项目中的影响力,巩固其作为任何运动水平的积极生活方式首选品牌的地位。通过与不断变化的消费者偏好保持一致,从而成功地驾驭了经济不确定性,维持甚至拓展了客户忠诚度。
 


是什么策略让Lululemon脱颖而出?其他品牌如何借鉴并巩固自己的客户关系?

有关Lululemon更多品牌分析,欢迎阅读英文版:Stretching limits, sculpting success: Lululemon's rise from controversies to cult status

 


 

 
来源:
Campaign Asia

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