Jenny Chan 陳詠欣
2013年8月20日

绝对伏特加呈现夏日特饮新花样

上海 - 在中国方兴未艾的伏特加市场,品牌的树立意味着要教会消费者如何调制并饮用伏特加。过去三年来,瑞典品牌绝对伏特加一直致力于通过数字化的线上执行及线下活动来打造品牌。

绝对伏特加呈现夏日特饮新花样

该品牌最新酷吸vs乐嚼数字广告(由TBWA\上海捉刀)近期已在中国15个城市(宁波、上海、南京、昆明、成都、重庆、西安、武汉、郑州、北京、大连、沈阳、青岛、广州以及深圳)与消费者见面。

实质上,这是一场介绍伏特加另类饮用方式的广告战役,即将清新葡萄啫喱与纯正伏特加混合饮用。

活动借由社交媒体和移动平台来吸引18-30岁核心受众的关注,通过新浪微博和微信与消费者进行互动。

在指定量贩式KTV购买绝对伏特加的消费者,即可收到活动信息和礼品兑换券。上传“乐嚼”和“酷吸”照片或视频的消费者将有机会赢得一套7瓶装的绝对伏特加迷你酒伴

保乐力加中国区负责白色烈酒及产品创新的品牌总监Tracy Wang表示,“酷吸vs乐嚼”是一种“独特且新奇的饮用方式”,这与绝对伏特加大胆、果敢、创新的品牌精神不谋而合。

在西方市场,人们通常都知道如何调制鸡尾酒,因此绝对伏特加的创意食谱应用“Drinkspiration”对品牌形象的打造大有裨益。

但这些对中国消费者来说过于复杂,因为在中国,调制饮品的文化并不丰富。对中国消费者来说,最普遍的消费方式是直接饮用白酒。

对中国人来说,调制饮品是一种非常个性且“洋气”的饮用方式,对非主流消费者(他们未必恪守中国传统价值观,如集体主义)很有吸引力。

近三年来,绝对伏特加的推广宣传主要集中于线下,着手于教授年轻消费者饮用绝对伏特加的基本知识,同时无惧创变、继续发扬品牌的创新精神。

广告战役都以“乐趣”为关键词,主要通过数字渠道以及KTV和酒吧等实体渠道(免费试饮)进行传播。

绝对伏特加以“自信满满”和“真正理解乐趣和自由”的目标受众作为切入点,但由于中国消费者对伏特加并不熟悉,绝对伏特加在品牌传播上仍有很长的路要走。

“大多数人都认为基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,所以一开始都误认为绝对伏特加是一种低品质的伏特加。虽然中国伏特加市场发展缓慢,但可以说,绝对伏特加在其中发挥了领导作用,”Wang表示。

绝对伏特加的主要竞争对手是Smirnoff和Stolichnaya,后两者也同样采用了线下体验的传播方式。“这种方式效果更显著,在当前的品牌发展阶段,社交网络等数字渠道是构建亲和力和开发消费者与品牌关系的最佳方式。”

由于更符合中国人的口味,野茶味和柑橘味的绝对伏特加一直以来十分畅销。据Wang透露,从2010年7月至上个月,绝对伏特加在中国市场的总销量增长了160%。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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