本刊记者
2019年11月25日

艾菲全场大奖肯德基“口袋炸鸡店”遭质疑

2019艾菲大中华区全场大奖花落肯德基“口袋炸鸡店”,却遭业内人士多方质疑。

左:肯德基“口袋炸鸡店”,右:连咖啡“口袋咖啡馆”
左:肯德基“口袋炸鸡店”,右:连咖啡“口袋咖啡馆”

上周末,刚刚结束的2019大中华区艾菲获奖名单正式公布,全场大奖由肯德基的“口袋炸鸡店”捧得。但随后,此次奖项被广告圈内人士质疑,尤其是全场大奖被指和咖啡品牌“连咖啡”的“口袋咖啡馆”很像。

据了解,肯德基的“口袋炸鸡店”于2018年圣诞节正式上线,拥有下单、促销、折扣等完整商业功能。

从2018年11月26日开始,由肯德基圣诞炸鸡店为主题的两支TVC广告片分别在电视媒体以及地铁影院等户外及微信朋友圈进行投放;同时,肯德基口袋炸鸡店在微信平台上线,线下活动也随之展开。

在“口袋炸鸡店”,用户观看圣诞炸鸡店广告后,可直接通过二维码或点击微信朋友圈广告,进入口袋炸鸡店小程序,在微信电子商务企业平台上,直接打造、设计并分享他们自己的口袋炸鸡店。

“口袋炸鸡店”在2019大中华区艾菲中的参赛类型为“购物者&电子商务营销类”,广告客户公司为百胜中国,主要代理公司为伙传播 | 埃森哲互动。“口袋炸鸡店”得到了评委一致认同:“《口袋炸鸡店》通过数字媒介的呈现和执行,联动线上线下,做到了数字社交场景的营销互动,同时调动了年轻人的社会归属感,真正利用活动提升消费者的参与感,多方触达消费者。”

但是该奖项一经公布,就有业内人士质疑肯德基的“口袋炸鸡店”很像此前咖啡品牌——连咖啡推出的“口袋咖啡馆”。

有网友在微信上评论“全场大奖绝对不该给KFC,毫无创新性可言”,也有网友说“口袋炸鸡多少年前的类似创意就有了”,还有网友评论称“这不是这两年很多品牌都在玩的套路吗?”更有人称“全场大奖完全没有听说过”。一位网友表示,放到大品牌运营层面看,“口袋炸鸡店”不算出挑,但是从流量变现和明星应用的层面还是有独创性的。

“连咖啡”(CoffeeBox)是一个成立于2014年的中国线上咖啡品牌,该品牌于2018年8月1日在微信正式上线“口袋咖啡馆”小程序,上线时间早于肯德基“口袋炸鸡店”。知情人士称,“口袋咖啡馆”是品牌自己做的项目。

连咖啡官方微博在上线“口袋咖啡馆”时称,这不仅是一个有趣的咖啡馆,更是一个“真实”的咖啡馆,所有上架咖啡都真实售卖,作为咖啡馆馆主可以在“口袋咖啡馆”中敲定风格、选址装修、研发咖啡等。“连咖啡idea的底层逻辑是每个人都有一个小小咖啡馆的梦。”上述知情人士称。

排行榜:左为肯德基“口袋炸鸡店”,右为“口袋咖啡馆”

事实上,2019对于大中华区艾菲是特殊的一年,是全球艾菲的50周年,大中华区艾菲的第16年。今年年初,大中华区艾菲正式由全球艾菲直营。在颁奖典礼上,全球艾菲总裁兼CEO Traci Alford 提到:“无论在艾菲全球网络,还是在全球市场营销行业趋势的对话中,中国扮演着极其重要的角色。”

那么,关于本次艾菲中华区全场大奖,业内有何看法,又该如何评价“口袋炸鸡店”和“口袋咖啡馆”,都是“口袋”,有何不同?

“连咖啡推出时我并没有看到,但肯德基推出时看到了,而且来自非圈内人士。”一位业内人士告诉Campaign中国,关于得奖这件事,该人士称“好作品还是需要点好运气。”还有业内人士评论称,“口袋炸鸡店实效”是肯定的,并认为“销量增长比业内传播更重要。”

另一位业内人士在谈到两者创意时,对Campaign中国表示“创意有相似之处”。他说:“如果是创意奖,我觉得不该得全场;但如果是得实效奖,也算一个合理的选择。”他同时表示,这样的创意其实就是“裂变机制”,但连咖啡也不是第一家,8年前微博时代就看到过。

针对全场大奖被质疑的问题,上述人士认为,全场如果没有合适的作品,可以空缺。他还称,知名奖项结果得不到大部分人的认同,也在所难免。“不存在绝对的公平,评审也是人也会主观。但有人抨击说奖项评审就是人脉游戏,我不认同。”该人士透露,自己参加过很多评审,但依然无法影响评审结果。

Campaign中国就此事联系了艾菲大中华区,目前对方暂无回应。以下是2019艾菲大中华区获奖名单:

 

来源:
Campaign 中国

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