星巴克、肯德基入局植物肉市场，但消费者要先补补课

疫情之下肯德基、星巴克先后推出“植物肉”产品，但对中国消费者而言，他们可能还需要更长时间去慢慢认知和接受这些新品类。

近日，星巴克在中国内地市场首次引入植物膳食品牌别样肉客（Beyond Meat），带来全新植物牛肉轻食产品。同时，该品牌还携手噢麦力OATLY推出全新燕麦奶基底饮品，丰富植物奶饮品选择。

4月21日，星巴克中国宣布携手植物膳食品牌别样肉客和噢麦力OATLY发起“GOODGOOD 星善食主义”行动，倡导消费者积极探索“对自己好，对地球好，让好变更好”的环保生活方式。通过这一行动，星巴克将为中国内地消费者推出全新的植物膳食餐饮产品，以及可降解餐盒、可回收材料制成的周边商品等。

此次，星巴克将植物膳食品牌别样肉客首次引入中国内地市场，推出3款全新植物牛肉产品，并已于4月22日起在星巴克中国大部分门店上市。同时，星巴克也推出了两款“新膳肉OmniPork”植物猪肉轻食产品。

22日当天，星巴克还与噢麦力（OATLY）合作在中国内地所有门店引入燕麦奶，为顾客进一步丰富植物奶选择。顾客可为星巴克饮品选择更换用燕麦奶调制，无需支付额外费用。这也是继2007年星巴克为中国顾客提供豆奶基底的手工调制饮品后，新增的又一植物奶客制化体验。

事实上，星巴克并不是近期唯一推出“植物肉“的品牌，几乎同时，肯德基也在20日宣布将推出“植培黄金鸡块”（鸡肉风味植物蛋白制品）。而据欧睿信息咨询（Euromonitor）去年预测，到2023年，中国的“无肉”市场（包括旨在取代肉类的植物性产品）将从2018年的略低于100亿美元增至近120亿美元。

但是，一边是餐饮巨头品牌陆续入局，另一边面临的则是中国消费者目前对植物肉的购买意愿仍然较低。

由数字100市场研究公司近期发布的一份关于“植物肉”的报告显示，目前77%的国内消费者听说过植物肉，相对一线、新一线城市受访者对植物肉的认知度，二线及以下城市受访者显著偏低。

植物肉的认知深度。图表来源：数字100报告

尽管认知广度还不错，但是消费者对植物肉的正确认知率较低。即使听说过植物肉，消费者对其购买意愿仍然较低，正确认知率不到4成，消费者并没有完全了解植物肉，也无法清晰辨别。

植物肉面对的阻力。图表来源：数字100报告

数据显示，对于听说过植物肉的消费者仅有约33%的有购买并食用，转化率较低。而对于首次听说植物肉产品的消费者而言，阻碍转化的核心原因是“对植物肉不了解、担心其成分”，因此需教育宣传。

但比较积极的一面是，现有消费者对植物肉的复购意愿、推荐意愿接近9成，现有消费者对植物肉食后复购意愿和推荐意愿非常理想。因此，报告认为当下转化潜在消费者是重要的课题，需要继续扩大渗透率。

对于肯德基和星巴克两家品牌先后推“植物肉”产品，数字100副总裁熊瑛对Campaign中国表示，这符合新冠肺炎疫情的大环境，此时全民更注重健康和环保。“品牌推出新品可以为企业创造新的增长点，尤其是健康、植物方向会比较受消费者青睐，植物方向对品牌溢价和健康度等都会有所提升。”她说。

数字100报告称，目前来看，植物肉现有消费者购买驱动因素较为单一，主要受低脂、0胆固醇等产品健康功效吸引。植物肉的食用方式以零食形态为主，餐桌化尚需一段距离。吸引消费者的注意力是所有转化的基础，就新品类食品而言，摆上货架即广告。

植物肉未来潜在消费人群特征方向。图表来源：数字100报告

熊瑛认为，“植物肉”“植物蛋白”是未来的趋势，无论是从整个业态发展还是消费者需求来看。但是，从趋势发展到销售量的变化需要一个周期，某些品牌的“植物”类产品并未达到理想的销售额。“这和消费者的食用习惯和消费的适用性都有所关联，从休闲零食开始到更广泛的使用有一个周期。”她表示。