Cheryl Hung
2015年6月17日

观点:中国广告圈新女性——从容大方,不卑不亢

在中国传媒圈打拼的女性被贴有两个醒目标签:要么是冷艳的职业女性,要么是呆萌的职业小丑。然而,就是在这样一个不怎么崇尚体育竞技的国度,运动品牌为女性赋权新理念的付诸实施铺平了道路。同时,这对其他行业也意味着希望和机遇,Flamingo上海办公室高级研究员Cheryl Hung如是写道。

Cheryl Hung
Cheryl Hung

生发男女平等的诉求有助于促进国家的经济复兴,毛主席早在上世纪50年代就喊过妇女能顶半边天的豪迈口号。彼时的政治宣传画中,女性往往被塑造为身强体壮的形象,与男性一起从事各种繁重的体力劳动与革命事业,以此推进社会认同男女平等。如今,在职场中身居高位的中国女性比例高于其他相对发达的东亚国家。

然而,在传统中国社会,以儒家思想为主体的社会主流意识形态还期望女人是贤妻、良母和孝女。不同的文化价值观和政治价值观让女性陷入双重角色的两难抉择。这不单是中国个体女性面临的挑战,同样也是中国传媒圈女性面临的挑战——驰骋职场的女性人物鲜有同时展露卓越专业能力和坚定家庭承诺的时候。

事实上,中国最常见的女性原型既非传统审美标准中知性优雅的女人,亦非受西方观念同化、崇尚完全独立和性解放(这从中国版《欲望都市》可见一斑)的女人。这两类女性已不足以诠释中国当代女性错综复杂和多元并置的身份。

今年妇女节当天,科技巨擎百度和优酷网站的首页涂鸦(被指性别歧视)引发社交网络轩然大波,两组动态图不约而同地都以小女人为主题:百度表现了一个小女孩在八音盒上旋转成长的过程,体现了女孩像公主般成长的一生;优酷则呈现了一个坐在被鲜花围绕的扶手椅里喝茶的姑娘。

相反,即将于今年推出第四部的热映电影《小时代》则浓墨重彩地演绎了表面光鲜、前程锦绣的中国职业女性形象。四姐妹花冠绝傲人姿色,从头到脚一身名牌定制,生活中为英俊非常的男性迷惑和疯狂,职场上配合帅气老板打赢一场场商战。

除此之外,由运动品牌引领的中国女性另一纬度正绽放出耀眼的光芒。西方人或许对此早就习以为常,因为这类品牌历来都积极倡导女权,比如耐克于上世纪80年代打出的“Be as tough as she is(像她一样坚韧)”广告。但在中国就不同了,这是一个不怎么崇尚体育竞技的国度,故看到由运用品牌充当变革的开路先锋确实令人震惊。

起初,运动品牌还是会投射出中国女性妩媚温柔的特质。在李宁2009年推出的“Inner shine(倾听内在的声音)”主题广告中,其塑造的独具运动美感的女性形象依然是苗条、安静和纯洁。但2012年,耐克以“Be amazing”的运动宣言率先打破了中国女性固化的形象。台湾歌唱组合S.H.E中的Ella一改往常精致甜美的模样,以汗流浃背、疲惫不堪的女汉子形象出现在大家面前。耐克还是各行各业中率先直面中国女性所背负的家庭/社会压力的品牌之一,这些挑战很具普遍性,比如对镜中的自己爱恨交加、对不如人意的身材压力山大。

同时,阿迪达斯也在品牌传播中不断推进“All in for #mygirls(以姐妹之名 全倾全力)”的运动理念,倡导姐妹们一起享受运动带来的快乐。这一广告战役自2013年打响延续至今,旨在透过姐妹情谊的主题,鼓励女性在锻炼的时候互相鼓励支持对方,绽放最佳状态的自己。尽管阿迪达斯重在展现运动是一种生活方式和社会纽带,但以姐妹之名主题战役仍在竭力打破拘囿女性的各种条条框框——比如,把酷跑姐妹的运动场景设置为街头、广场和高桥,一改循规蹈矩的划定跑道。

然而,体育界之外颂扬女性智慧、创意和贡献的品牌却是凤毛麟角,即便现实里中国不乏这样优秀的女性楷模,比如:央视前主播柴静,自费百万拍摄了一个题为《苍穹之下》的雾霾纪录片;曹斐,为中国当代艺术做出了不菲贡献;90后创业红人马佳佳,大学毕业后接连开了6个成人用品店。

现状剖析如上,问题还是那个问题:广告主会不会与时俱进?美国多芬早在2004年就于北美和欧洲发起以“Real Beauty(真美)”为主题的营销,但直到2013年才在中国市场投放掷地有声的本土版“Real beauty sketches(真美素描)”广告宣传。汽车类广告中,女性不是被踢出局就是微不足道的乘客配角,这种做法全然无视中国日益庞大的女司机人群——中国女司机数量10年间增长逾11倍,男司机数量仅增长7.4倍。

再回首毛主席时代,学者Tina Mai ChenHarriet Evans认为当年政治宣传画中刻画的女性形象并非有些人想象中彻头彻尾的女权主义者。她们硬朗健硕的身板不过是男性躯体的翻版,即便画中她们与男性并肩劳作,但分工上却始终处于从属地位。或许当代传媒界塑造的女性形象既不保守,也不激进。对品牌而言,这中间暗藏实实在在的市场契机,就看它们能否辟出一条新路,与当代中国女性错综复杂的生存现状产生共鸣。

Cheryl HungFlamingo上海办公室高级研究员

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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