Jenny Chan 陳詠欣
2012年10月15日

通用电气以新技术展示品牌实力

上海 - 通用电气(GE)加大数字化品牌体验“Showspaces”的投资力度,展示公司在“在中国,为中国”企业战略下取得的众多技术成果——不久前在上海成立GE中国研发中心、在成都和西安成立GE中国创新中心。

互动触摸屏帮助GE传递品牌信息
互动触摸屏帮助GE传递品牌信息

通用电气委任创意传播机构Imagination和室内设计公司M Moser Assocates负责GE中国研发中心和中国创新中心的设计、开发和建设,致力于将其打造为区域研发创新和品牌体验中心。

位于上海的GE中国研发中心修缮一新,1000平米的“Showspace”配备搭载运动传感器的互动媒体大屏,以展示公司的品牌支柱——构建、驱动、载运、医治。

位于成都的GE中国创新中心今年5月投入运营,是美国总部之外的第一个创新中心,旨在展示公司的“健康创想”和“绿色创想”计划如何帮助解决中国紧迫的环境问题和健康问题。今年7月,GE中国创新中心在西安正式开幕运营。

“GE渴望建立品牌与中国西部和西北部受众之间的交流,”GE大中华区公关传播总监李国威(Geoff Li)表示。公司称,研发和创新中心的参观者可通过互动项目,更深入地了解GE在照明、航空、能源等行业的创新解决方案,藉此提高品牌认知度和信任度。

GE由托马斯·爱迪生(Thomas Edison)创立于130多年前,是全球历史最悠久、最具品牌价值的品牌之一。近年来,GE以“解决中国最棘手问题”为战略愿景,致力于宣传和倡导可持续发展。

在中国的B2B市场,GE的竞争对手包括西门子(Siemens)和斐雪派克(Fisher & Paykel),它们竞相角逐政府机构(国家级和地级)和国有企业的青睐。GE从事的领域十分多元化,这就意味着其在全球、区域以及本地都面临对手的激烈竞争,包括投标、合同、合作伙伴方面的角逐。

尽管已取得一些令人称道的成功,但总的来说,GE的历史、实力、理念以及解决方案在受众目标——关键决策者中的认知度并不高,Imagination亚太区策略总监Chris Dobson表示。在高度竞争的市场中,品牌认知度的缺失成为GE实现商业及品牌目标的绊脚石,他说。

基于这点考虑,GE斥资创立了创新中心,以期通过支持中国可持续发展和内地经济结构调整,打造品牌亲和度。

Imagination相信,交互式的品牌体验能为客户带来传统传播方式无可比拟的吸引力。“就能源和健康领域而言,中国这样一个广阔的市场需要以客户体验为基础的解决方案——能够同时向客户传达品牌承诺和可靠性,”Dobson表示。“这就需要打破品牌和受众之间的界限,推动合作创新和联合行动,以解决该地区最棘手的问题。”

我们有责任创建这样一个框架——以引人入胜、印象深刻的方式讲述GE的故事。“目前没有现成的模板可以借鉴。”我们基于以下四大关键使命,通过客户的亲身体验来实现这些研发和创新中心的总体战略。

1.     公信度:GE是怎样的一家公司,我为何要关注它?

2.     背景:中国“最棘手的问题”是什么/GE针对哪些问题开展创新?

3.     内容:以一系列工业及健康领域的产品为主体,体现它们的意义和价值

4.     临境式体验:使受众有机会以自己的方式尝试、探索和学习

中心将展示GE品牌主张的互动接触点与直观的图形相结合,方便受众了解GE在中国开展的各项工作。

今年恰逢“在中国,为中国”创新计划实施五周年。从2008年该计划启动以来,“在中国,为中国”专项研发基金已累计投入超过1.7亿美元,专门研发针对中国B2B市场的新产品、新技术和新解决方案。截至目前,该项目已诞生了近40项新技术和新产品。

GE中国技术中心总裁陈向力表示:“许多‘在中国,为中国’项目都成功转化为实际产品,用以帮助中国客户应对挑战。GE将一如既往地投资当地领先科技,为中国的发展助一臂之力。”

国家在十二五计划中提倡建设节水型社会,力争到2015年使中国万元国内生产总值用水量和万元工业增加值用水量分别下降30%。为帮助中国解决水处理挑战,GE一直非常关注水处理技术的研发,致力于开发出领先的水处理系统解决方案,从而实现更低的能耗和更可靠的系统。

最近,在一家跨国饮料公司的试点项目中,GE的非热法盐水浓缩技术能够实现99%以上的水回收率。

Dobson称,为确保建立客户与品牌(而非产品销售)之间的关联性,GE尽量避免过分强调“产品”。

迈入中心,迎接参观者的是数字大屏上个性化的欢迎辞。3D动画屏幕显示的信息来自GE遍布全球的技术中心,传达了GE的公司规模和分布,还展示了有关GE关键创新的滚动新闻。

多点触控屏幕的界面设计源自沙箱,支持用户通过数码标签操作包含GE基本信息和数据的信息图。智能投影墙也支持用户通过iPad了解公司的品牌内容,为用户提供难忘的品牌体验。

目前,Imaginationis正在将这些品牌体验转换为一系列在线APP和下载内容,以有效呼应GE全方位的推广活动。

自2010年开始,GE允许其在中国工作的科学家和工程师牵头研发项目,而不是仅仅从旁协助纽约研发总部的工作。GE没有遵循传统的研发之路——将研发产品进行改良后投放新兴市场,而是将这种在发展中国家开发新设备,然后销往全球市场。

GE“反向创新”已结出很多丰硕的成果,推出的手持式超声波检测设备就是其一。就超声波技术而言,GE发现发达国家最注重的是性能,其次是功能特色。但在中国、特别是农村地区,用户首先考虑的是价格,然后是便携性和易用性。所以,GE特别针对这一市场开发了一种便携式超声波检测设备,继而将其推广至医疗特点相似的其他新兴市场,例如印度。

“鼓舞人心的是,我们看到越来越多中国创新不仅服务中国客户,而且还走向世界、服务全球客户,”GE全球研发中心总裁Mark Little表示。“只有将当地市场需求与技术紧密结合,我们的研发工作才能取得成功。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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