金波
2011年3月15日

马应龙痔疮膏的新媒体营销

有四百年历史的中药公司马应龙近日携手土豆网发起了一个成功的新媒体营销,旨在进一步加强品牌在年轻群体中的活跃度。

马应龙痔疮膏的新媒体营销

背景

马应龙是一家经商务部首批认定的中华老字号企业,创始于公元1582年。创新是企业得以 长久发展的生命力,马应龙此次携手土豆网,将突破以往孤守陈规的传统媒体推广形式,大胆尝试新媒体的病毒营销模式。

目标

痔疮是令大多数中国人感到尴尬的话题,广告的目标是改变这一状况,唤起年轻人对肛肠健康的关注,进一步加强品牌在年轻群体中的活跃度。

执行

相比传统电视媒体的线性传播,视频网站具有传播速度快、传播范围广、互动性强的优势。基于视频网站灵活快速的营销特征,土豆网为马应龙麝香痔疮膏量身打造了全方位的推广方案。

"抓住流行"并"制造流行"是当下病毒视频最大的卖点。由土豆网知名豆角儿"叫兽"、"Nono熊"、"小夕"等时下网络红人为马应龙麝香痔疮膏倾力打造了"叫兽不得不说的秘密"、"nono小剧场:马应龙特别篇"、"地雷战被删减片段"等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频,视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。

其中,"nono小剧场:马应龙特别篇"描写一只可爱的卡通熊猫因为患上痔疮而烦恼,看到它受痔疮折磨的样子让人忍俊不禁,甚至以狼牙棒插入菊花来模拟它所遭受的痛苦。最后,可爱的熊猫因为用了马应龙痔疮膏而得到解脱。

这些视频在逗乐网友的同时也让网友牢牢的记住了马应龙麝香痔疮膏"四百年好配方、见效快、价格低、能报销"的产品特性。

为增进网友的互动性,土豆网还建立创意视频征集活动专区。网友可围绕"无痣更自在 生活更轻松"的主题拍摄视频上传参与活动。

结果

几周内,马应龙收到了117件视频作品,其中7件成为最后的赢家,这些视频一共播放了近两千万次。

来源:
Campaign 中国