中国社交平台观察：快手在中国的对手是抖音吗？

Zod Fang 方俊
总经理兼GroupM Knowledge负责人
群邑中国

快手在电商领域扮演着非常特殊的角色，这与其他竞争对手不同。从本质上说，快手吸引着低线区域人群，以熟人为基础。而这与其他平台相比，获得了更多社区信任。另外，快手的主播也没有那么极端化。在其他平台，流行的主播几乎占据了所有的流量，而在快手的流量分配机制下，主播之间的流量更加均衡。

由于快手追求更高的GMV，其方法将是充分利用其在社区内的高度信任。

因此快手需要更多的基于社区的内容来建立和维护多样化的社区。例如，快手正在打造体育内容，以培育更多与体育相关的社区。它还通过一些长视频来建立相关的社区。

作为短视频的重要平台，快手需要关注整个品类的成长。短视频的饱和或许意味着快手要寻找更多内容片段来抓住用户，从而与抖音竞争。快手正在努力培育内容生产，提高其商业化效率，这将是未来成功的关键因素。

快手与竞争对手有很大的区别，需要用自己的特色去打造商业化，而不是直接复制他人的成功经验。例如，快手社区有着更高的信任度，因此它的直播电商产品适合更注重信任或者决策链更长的品类。

随着快手的不断成长，其用户的浏览行为也发生了变化。越来越多的用户期待更精致、更长的内容。因此，快手邀请了许多来自OTV平台的顶级明星进驻，开始制作自己的节目。中国脱口秀主持人李诞和他的公司制作的脱口秀就是一个例子。Fresh品牌通过整合数字营销成为利用快手优势的品牌之一。例如，活动前的预告片在微博和快手上都吸引了流量，同时在脱口秀中植入产品，结合快手应用开场广告和社交放大效应。结果呢？Fresh在一小时内赢得了4600万直播观众，10倍的热门话题，100万直播互动，两周内视频浏览量超过8亿。

Rufio Zhu 祝若夫
媒体副总裁
巍美旗下邮人体育集团

快手今年中国春节期间的营销活动有着独特创意，结合了中国文字“牛”和“力”，推出每日游戏挑战，围绕春节传统，通过“红包”激励用户。活动期间，还联系品牌赞助商和广告商推出特定的数字产品。

过去一年，快手重点推出了与切尔西、罗纳尔多以及奥运会相关的官网账号。东京奥运会期间，快手也启动了大胆的新举措，与中央电视台合作，获得短视频和视频点播版权，这意味着在快手上可以看到奥运会的所有亮点。快手还制作了《冠军来了》幕后节目，东京演播室现场直播，直接与东京奥运会的中国冠军互动。他们通过与本地品牌合作数字赞助将节目商业化。而这些只是快手推动体育内容的开端，我们期待北京冬奥会带来更多收获。

在竞争异常激烈的中国电商市场，快手和抖音的优势在于，它们已经拥有参与度非常高、不断回访的用户群。这些用户在平台消费内容，受到启发。这与阿里巴巴的淘宝平台大不相同。淘宝平台的消费过程更短，主要是为了购物，而不是消费内容。快手和抖音代表着新一代的电子商务（平台），内容消费驱动产品购买，往往能够转化原本无意购物的用户。抖音绝不是快手唯一的竞争对手，很大程度上是因为在这个激烈的市场中，每个人都是竞争对手。然而，每个人都处于向“直播商务”发展的不同阶段，也面临着各自不同的挑战。