中国经济放缓，公关成本权重走强

这一重要结论来自胜三管理咨询公司(R3)对全国150位广告主和企业营销主管的深度调研， 覆盖60多个公关代理商的215对代理关系。

“57%的广告主将‘服务费’视为甄选代理商的最重要因素，”胜三中国区董事总经理李佳(Sabrina Lee)表示。“仅从这一点就可洞见中国公关行业的新气象和新挑战。”

在“服务费”窜升至代理商挑选标准之首的同时，“公关公司的团队”从2013年的第1位骤跌至2015年的第7位。

调研还显示，广告主对新观念越来越开放，访谈中，极少广告主要求代理商在类似领域有相关服务经验。

“令人遗憾的是，在代理商甄选标准中，团队的优劣从两年前的第1位降至今年的第7位；而与此同时，广告主对代理商创意能力的需求却空前高涨，”李佳说。“‘缺乏创意’现在已经成为广告主更换代理商的最主要原因，”她补充道。

令人瞩目的是，“数字营销能力不足”在更换代理商原因中的权重飙升至13.4%，比两年前高出100%还多。同时，缺乏“整合性的策略”和缺乏“专业人才”的权重与两年前相比则有所下降。

广告主依然对其公关代理商的数字营销能力心存顾虑，在今年的调研中，仅有23%的广告主表示愿意选择公关公司代理互动营销业务。

同时，广告主与公关公司的合作方式也发生明显变化：越来越多广告主从选择月费制或月费结合项目制，转向纯项目制。

2011年，受访广告主中有51%采用月费制。今年，这一比例为23%。

本次调研还考量了采购部门参与公关代理商合作谈判的程度：今年，72.5%的广告主表示由采购部门主导与公关公司的合同谈判，相较于2013年的65%有所上升。

“最出色的公关代理商懂得采购的重要性，都纷纷设立了商务总监，”李佳指出。“对公关行业来说，这是显而易见的全球趋势。总体来看，采购行业在这5年来也成熟了不少。”

对于中国公关市场中表现最为出色的广告主，票选结果是：科技大佬阿里巴巴居首，饮料巨头可口可乐居次。在公关策略上表现突出的其他广告主还包括小米、宝马、杜蕾斯和奔驰。

从代理商角度来看，在受访广告主心目中，奥美公关和蓝色光标处于行业领先地位。

未来两年中，成本因素在挑选代理商标准中的权重将越来越大。尽管2015年中国经济增长有望达到6.9%左右，但相较于2010年的10.4%还有一定差距。据分析师预计，2016年中国经济会再次探底。

不过，中国经济下行并不意味着广告主会削减在公关领域的投资——71%的广告主表示会加大投资。同时，他们也期待看到公关行业更加公开化——64%的广告主呼吁公关行业进一步提高透明度(见上图)。