人物专访：香港必胜客营销总监Richard Leong对餐饮业的热望

香港首间必胜客于1968年开业，迄今已走过45年的历程。两年半前，Leong加入香港必胜客，担任营销总监一职。

Leong拥有会计和金融硕士学位，但他十分庆幸自己从事会计行业一年后转投广告和市场营销行业，因为这个领域“乐趣多多”。

他在马来西亚、越南和香港的广告行业打拼了20多年，效力过奥美、DDB、智威汤逊等4A广告公司，还在曼谷经营过自己的意式餐厅，在Leong看来，自己属于“活到老，学到老”的那种人。

近日，Leong接受了Campaign亚太的专访，分享了必胜客在当前竞争激烈的快餐行业所面临的机遇和挑战。

现如今，消费者的健康意识越来越强，您如何在市场营销中推广必胜客的产品营养丰富？

年轻消费者见多识广，在快餐食品中有很多选择。我们不能将快餐食品定位为健康食品，但这并不是说快餐食品不益于健康，关键在于如何把握其中的平衡。

现在，我们的沙拉产品更加丰富，去年还推出了首款薄壳Tuscany比萨饼。此外，我们还有菠菜乳酪比萨、鸡肉卡门培尔奶酪比萨、菠菜大虾比萨。

还有很多必胜客的忠实拥趸青睐厚壳比萨饼，我们需要在满足核心顾客口味需求的同时，迎合新兴的、崇尚健康饮食的顾客需求。

香港必胜客为何会有两个品牌：薄饼博士(PHD)和必胜客(Pizza Hut)？两者之间有无竞争？

副线品牌薄饼博士主力做外卖，只有在香港，薄饼博士和必胜客的菜单会有所不同。在全球大多数市场，这两家比萨店的菜单都是一样的，有些市场只有其中一个品牌。

香港市场这两个品牌都有，是为了满足两种不同的市场需求，且能很有效地应对竞争威胁。

近来，麦当劳和肯德基都推出了米饭套餐。必胜客是否继续主打比萨饼？

去年，我们推出了“美味，远不止比萨”(Pizza and more)品牌传播战役，香港80多家必胜客餐厅除了比萨，还提供瑞士芝士火锅、香烤肋排、烤鸡、炸鱼薯条等丰富选择。

我从事过多年广告行业，是一个很有创造性的人。我觉得，香港很多从事市场营销的人并不了解这一点：要对品牌做出改变，就应该尊重品牌价值。品牌和人一样，需要赢取尊重和美誉。

加入必胜客时，我发现菜单名目繁多。于是，我砍掉了很多产品名目，把重心放在品质上——因为有时候“少即是多”，产品质量才是重中之重。

香港不乏Pizza Express、Fat Angelo's这样的高端比萨餐厅，酒店中高消费的意式餐厅就更不用说了。必胜客如何与之开展竞争呢？

Leong表示，必胜客致力于追求菜单的“平衡”，同时也努力确保员工工作与生活的平衡。必胜客有一个“Talk Talk Club”，公司高层会和员工一起在此喝茶、吃点心、交流心得。在右图中，Leong(身穿蓝色T恤)上周刚刚参加了与必胜客员工一起举办的BBQ活动。

客户是明智的。过去，顾客以为各种比萨的用料都大差不差，没什么创新，但香港消费者很愿意多花钱享受更美味的食物，比如Tuscany比萨和蘑菇比萨。7月，我们将在全球美味芝士系列的宣传中推出新品：水牛芝士比萨。另外，必胜客芝士火锅套餐也吸引了越来越多的高端顾客。

现在，我们的推广重点已不再是低成本菜单，而是“价格亲民的优质”菜单。

竞争对手通常迎合的是小众市场，相比之下，我们的目标市场更为大众化——我们在全港有80多间必胜客餐厅和22间薄饼博士专卖店。

必胜客的菜单是否会迎合当地顾客的口味？

既是，又不是。对于高端产品系列，我们不会这样做，例如，千岛酱比萨饼从开业那天起就是我们的经典比萨饼。美国人可能会因此而发笑。同时，我们也有Spaghetti Americana，这是仅针对香港市场推出的特色产品。

美式快餐店麦当劳有麦咖啡，法式快餐店Delifrance有Bistro Deli，必胜客是否也会开发更高端的业务分支？

不会，虽然我很愿意。因为，对大多数市场来说，香港的必胜客已经是优质标准和楷模。我们的餐厅、服务和菜单都已经非常成熟和完善：我们的连锁店目前处于世界前列。

在大多数国家，甚至在日本和台湾，必胜客已经成为一家外卖餐厅，而非在店用餐的餐厅。不过，越南等新兴市场的情况却与香港截然相反——就越南而言，必胜客刚刚进入市场不过5年时间。对于普通越南人来说，必胜客非常高端；而在中国二、三线城市，由于人们阅历不广，对他们来说，必胜客更像是了解西方文化的窗口。当然，这都是相对而言。

如何促使更多顾客网上订餐？

网上订餐的顾客对我们来说非常重要，能够帮助我们节省通过第三方提供呼叫服务的成本。网上订餐没有这种成本负担。

网上订餐平台和iPhone应用必须设计精美且界面简单。

我们发现，网上订餐的顾客忠实度很高，消费性支出也更大。为留住这部分顾客，我们会向其提供更多折扣奖励，例如，免费赠送意大利面或比萨饼、eDM优惠券、生日礼物、儿童烹饪课程、创新产品(如果产品乏味，顾客就不会再次光顾)以及煮咖啡课程等。

我刚加入必胜客时，公司仅有2,000名粉丝。如今，我们已有90,000名粉丝，虽仍落后于香港星巴克(有200,000名Facebook粉丝)，但也居快餐行业的前列。

对于营销行业的年轻主管或应届毕业生，您有什么建议？

无论身在哪个行业，要一如既往地尝试探索未知区域。我发现，许多职场中人如果工作出色，他们就倾向于一成不变地做事，不愿去冒险。

成功没有任何捷径。从长远来看，你越能脱离舒适区，就越能成为一个坚强的人。不要害怕承担计划中的风险。

您做过的最冒险的事是什么？

在曼谷开餐厅。餐厅是开张容易，关门也容易。对每家成功的餐厅来说，都可能经历过九死一生。你必须了解如何管理食品成本，还要担心库房是否有老鼠，而且，即使好的餐厅也很难招到优秀的员工。

我在曼谷的餐厅曾摆满20张餐桌，但15名员工中，有11名在领薪后喝得酩酊大醉。我几乎惊慌失措，只得把每个人都送回家中。

您喜欢吃什么？

吃是我最大的一个弱点。无论是廉价的餐厅，还是米其林星级餐厅，我都会去。作为一个马来西亚人，我热爱美食。我不介意地方，只要味道好就行。