元宇宙营销还会持续“热”下去吗？

去年以来，元宇宙热潮席卷营销行业。从奥利奥 全球首款“水墨国风”饼干 到保时捷 联合超写实数字人AYAYI推出大片，阳狮集团在虚拟世界积极探索营销领域的最前沿。近期，Campaign也邀请到阳狮集团中国政企事业部总经理潘林谈元宇宙营销（以下为潘林对话实录）。

我们需要对企业的运营策略，以及企业和消费者的价值交换渠道，也就是产品和服务，来做分类。这里我们不去看B端市场和C端市场的差异，而是看这个企业提供的产品和服务是否会影响人们的生活方式。比如游戏，零售，社交平台，汽车，文旅这些专注C端市场的；以及电话会议，共享工作目录，企业级数字化平台服务，企业培训和售后等这些关注B端市场的；这些品牌的服务和产品都在深度的融入人们的生活和工作方式中。元宇宙倡导的沉浸式的交互体验，会带来新的营销模式的变革，进而为这些品牌找到新的市场拓展抓手。而另外的企业，例如资源型企业，如石化，粮油，建筑材料等，或者在技术角度看，比较偏后端，离应用层太远的企业等，元宇宙这个概念在目前恐怕暂时不太适合去深度介入，而适合采用持续关注和跟随，看技术和市场的后续演进再做判断的策略。

在技术上，中国是全球最庞大的移动互联网市场之一，且过去十几年各大互联网厂商和设备制造商在体验交互技术和手机，平板电脑等硬件设备的竞争和创新应用，让大多数中国的互联网用户非常乐于接受新的体验方式；同时，中国有全球最好的移动通信网络之一，不管是传输速率还是地域覆盖。从使用互联网的年龄结构上看，中国的互联网用户从约牙牙学语的小孩，到耄耋之年的长辈，几乎覆盖了所有可以接触到互联网设备的人群，现在因为疫情的原因，更是如此。

另外，最近几年，随着国力的不断提升，“文化自信”推动下“国潮”已经成为一个市场热点；中国设计，中国制造，随着产品和服务品质的不断提升，越来越被国人接受和追捧；在这样的市场环境对于非本土品牌其实是比较不利的。但元宇宙虚拟化的特性，沉浸式的体验方式，给这些品牌带来了机遇；结合中国互联网和互联网用户的特点，这些非本土品牌是有机会在这个新的概念下进行营销模式的创新的。因为虚拟化意味着更大的创意发挥的平台，意味着“融合”的可能性，这意味着这些品牌可以在元宇宙的概念性，通过和中国文化的结合，在某种程度上摆脱掉之前的一些标签和烙印。同时，元宇宙带来的一些列体验和交互方式的发展和变革，如沉浸式，数字孪生等，为品牌营销模式的创新提供了巨大的空间；而中国的互联网用户对于创新的接受程度是非常高的，这非常利于品牌在市场营销举措上的快速迭代和试错。这些市场特点都对非本土化的品牌提供了很好的转型和发展的机遇。

在我看来，元宇宙提供了未来互联网发展的诸多可能性，而企业在元宇宙时代的营销模式必然会有重大变革。如果只是在相对成熟的元宇宙概念的社区做一次品牌推广，或者广告投放，也许很多Agency稍微学习一下元宇宙的游戏规则后都可以胜任。

但我们帮企业做营销，最终还是要立足于成就客户，并和客户一起为最终用户带去价值。元宇宙意味着全新的营销模式，比如品牌共创，沉浸式游戏化的交互，热点的快速转换和持续创新等。而在现阶段，我们的客户对于如何理解元宇宙，如何进入元宇宙和利用元宇宙，很多都没有清晰的认知和策略；而技术和市场的发展，以及竞争对手的成长，又逼迫大家必须在这个赛道开始新的探险。这就需要我们不仅是关注于campaigns/briefs，而是要用专业性和市场洞察力，获得客户的信任，成为他们的顾问和管家，为客户提供在元宇宙时代下市场营销的建议，并共同思考创新化的打法，并付诸实施。这需要的可能就不只是广告公司的传统能力栈，而是需要文化理解，市场洞察，行业趋势分析，数字化技术的应用，以及对于客户品牌，产品，服务等深度认知，并将其和原有的营销专家的能力进行整合。从Agency的管理和运营角度，这需要深度的跨团队和业务线条的能力整合，以及对于现有能力栈的大量补充；从这个角度，能够去handle好客户业务拓展和市场营销需求的agency其实非常少。目前几个大的集团已经开始布局这一块的能力了，只是大家起始切入的角度不同，有的是在现有能力栈的基础上进行拓展；有的是重新构建基于元宇宙的能力栈，然后和现有团队进行整合；但无论如何，这都需要集团决策者的战略决断和管理层的执行力。而这对于其他一些新兴的agency是个巨大的机会，因为新，包袱少，它们会更加快速，更有决断力；这个和大集团丰富的人才储备，能力沉淀和客户关系积累相比，互有优势。而作为其中的一员，我们都应该庆幸能够经历这样一个勇于创新，相互激励，相互成就的精彩时代。

我们思考元宇宙对于品牌营销的意义时，需要先全面看一下当前元宇宙产业的状况。

从概念认知的角度，每个人眼里都有一个元宇宙……虽然元宇宙这个概念被持续关注和炒作，虽然有大量企业，品牌，已经入局甚至深度布局元宇宙，但到现在行业内还没有一个统一、清晰的定义。

从技术的角度，尽管从中长期来看，元宇宙有望带来虚拟世界的创新，推动游戏内容、社区、教育、商品交易、人工智能、VR/AR、区块链等产业链各环节共荣，但现在元宇宙显然处于初期阶段。这意味着从现实角度而言，目前技术的限制使我们不能全“身”心地抵达一个虚拟场所，也就无法真正做到“沉浸式”的体验和交互，例如网络会议往往有延迟、不时卡顿甚至中断的情况；AR/VR头显设备难以长时间使用；算力难以承载上十亿规模用户的同时接入，等等。

从品牌营销的角度，元宇宙营销还处于早期的探索阶段，切入点往往也只限于游戏、影视、数字艺术品等方式。以表现最为积极的奢侈品行业为例，根据摩根士丹利一份针对奢侈品的研究报告，目前尽管元宇宙概念非常热，但与品牌在现实中的收入相比，在元宇宙中的收入还是不值一提的。除非技术上出现突破性进展，如头显设备的性价比飞跃导致大规模普及，触感芯片的极致轻薄和性价比，导致如虚拟现实手套这样的新触感设备的出现和普及，眼下这种局面暂时也不会发生太大的变化。因此作为一个现阶段热门的营销概念，绝大部分品牌要通过元宇宙营销获得实质的收入，目前还是比较难以实现的。更大程度上，品牌的目的，还是希望占据流量风口，提升品牌热度，同时也通过打破以往与用户的互动模式，拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。但如果这些企业想要避免昙花一现的流量加持，就需要在深入理解元宇宙发展趋势的基础上，持续加大对品牌营销和创意的投入，毕竟目前看起来，用元宇宙概念来做营销的手法缺乏持续的创新。这个和企业自身不了解元宇宙，而承担创意和营销任务的Agency有时也无法深度了解企业的文化和产品内涵，进而无法进行整合和创新有关，这也对企业和agency的合作带来了新的挑战和风险。

另外，作为元宇宙中关键要素的NFT，其区块链属性理论上能帮助品牌保护知识产权、杜绝盗版；但涉嫌NFT的侵权纠纷已经出现不少案例。在包括我国在内的全球各主要大国，元宇宙相关规则和立法均尚未明确，如果品牌过于盲目追求诸如NFT交易所带来的虚高收入和暂时的流量，有可能导致不同程度的法律问题。而为了真正利用好区块链技术，规避诸如盗版，用户自治和监管等法务风险，品牌就必须在技术实现方面加大投入力度，从规划到实现，都需要谨慎和专业的思考；比如利用存储在区块链中的智能合约程序，在特定条件下激活；品牌在向用户出售NFT或允许他们进入虚拟空间之前，将某些规则纳入强制智能合同，以此保证品牌安全，否则程序将无法运行，等等这样的操作。但这样意味着更多的投入，更多的维护成本，更多的监管风险。

因此我们看到的是，利用元宇宙概念“浅尝辄止”做营销也许是目前大多数品牌的选择，元宇宙整体仍是发展初级阶段，未来能否实现预期效果，有赖于各类技术迭代和相关产业完善，最终结果必然是各个链条合力而成，具有不可预测性和风险性。但我们也坚信随着技术的发展，这一天始终会到来，有实力和野心的品牌与强势的营销机构深度合作，在这个领域承担开拓者的角色，必然会在哪一天到来时收到丰厚的回报；而对于大量“腰部企业”，找到合适的伙伴，采用“跟随战术”也许是更加合理的选择。