本刊记者
2023年2月9日

Initiative 元宇宙起飞带来的营销启示

IPG盟博旗下极致传媒最新研究报告解析品牌和营销人员在奔赴元宇宙时应注意的五大洞察。

Initiative 元宇宙起飞带来的营销启示

1.我和我的虚拟身份

随着社会文化的演变,“悦己”消费近年崛起迅速,消费者的价值观和关注点已转向自我。“我买它是因为它让我快乐”优先于消费品带给他们的功能价值。在消费中,他们寻找具有享乐价值的产品、幸福至上的体验、可以帮助他们建立或强化理想身份的一切。

在元宇宙中,消费者处于平台创造的虚拟环境当中,现实由该世界中的每个用戶不断共同构建。新的世界、新的社交关系、新的身份和长相,他们以虚拟分身体验这片世界的一切,进行互动。他们在现实中的样貌并不重要,因为他们可以塑造自己喜欢的分身头像。虚拟分身正成为一种社交货币。

报告重点分析了Soul案例, “为虚拟分身头像捏脸有助于创作者将爱好、创造力转化为利润,并催生像捏脸师这样的新职业。”

2.元宇宙娱乐的兴起 

从网购到手游、端游,再到在视频号线上观看音乐会,许多消费者的休闲娱乐都已数字化。然而,这些娱乐习惯正在悄悄“元宇宙”化。

元宇宙娱乐正在改变消费者的生活习惯。我们将看到更多样化的元宇宙娱乐活动,更多传统娱乐活动将引入元宇宙元素,打造虚实结合的体验。受社交距离政策影响的活动,如蹦迪、音乐会、派对、KTV 和看展等,正在脱颖而出。元宇宙娱乐的兴起意味着新场景的崛起,无论是虚拟的、还是线下的,均会为品牌带来与消费者互动的新机会。品牌应持续关注不断发展的消费者动态、日渐普及的元宇宙娱乐活动,并确保品牌在这些新场景中占一席位。

从中国首届元宇宙音乐节到阿迪达斯和百事可乐与腾讯 TMELAND 的虚拟音乐节,报告分析了越来越多的元宇宙娱乐新案例。

3.虚拟偶像粉丝经济

国内盛行的偶像文化和粉丝经济近年愈演愈烈,从粉丝组织的后援会,到筹款、日常打榜等,乱象频生。去年,随着饭圈的丑闻频频爆发,为加强了粉丝追星的规范,国家互联网信息办开展了“清朗行动”。自此,饭圈的行动方有所平息。

清朗行动的展开,为虚拟偶像的崛起铺垫了机会。2021年底,国内首个超写实虚拟偶像AYAYI宣布入职阿里巴巴,成为天猫超级品牌日的数字主理人,此后,AYAYI与Burberry、M.A.C.、Guerlain、Alienware和宝洁等众多品牌相继合作。同年,虚拟偶像柳夜熙在抖音亮相,凭借128秒的首支视频收获了超过450万粉丝。消费者对偶像的部分热情正在转移至虚拟偶像。虚拟偶像的影响力日益增加,对95后、00后新世代人群的影响尤为显著。根据iiMedia Research数据显示,2021年虚拟偶像相关的经济规模已达到1070亿元人民币,预计今年同比增长将达到66.5%

Initiative在分析中提到两个新的关注点:一方面,我们将看到更多虚拟偶像在市场上C位出道,不仅品牌和虚拟偶像之间的合作会更多,推出自家虚拟偶像的品牌也会越来越多。另一方面,我们将看到更多明星以他们的虚拟分身在公众面前亮相。

4.独家版和限量款的追崇热潮 

年轻消费者,尤其是95后,钟爱限量产品。他们或连夜排队,只为购买一个盲盒潮玩收藏品、一双限量版运动鞋。随着元宇宙的发展推动了数字经济,消费者将目光转移到 NFT(非同质化通证)收藏品上。

稀缺性、独特性和所有权定义了NFT。在国外,NFT是在去中心化的环境中,在如公共账本般的区块链上记录和处理,通过加密货币进行交易,可通过NFT钱包之间自由转移。在中国,加密货币是被严格禁止的,故所有交易均须以人民币结算,并记录在由企业管理的私有链或联盟区块链中。因存在明显差异,国内的NFT一般被称为数字藏品。越来越多的品牌开始在其营销活动中运用到数字藏品。

报告引用数据说明:中国预计2022年数字藏品市场将以150%的速度增长,到2026年将达到295亿元人民币。

5.超越熟人、陌生人的网络社交

过去,网络社交被惯性分类为以微信为首的熟人社交,和以陌陌和Tinder为代表的陌生人社交。在元宇宙时代,网络社交向用户兴趣转移。元宇宙作为一个充满多样性的空间,它给到用户多样化的体验,也支持用户间的各种社交互动。以元宇宙游戏《堡垒之夜》为例,《堡垒之夜》在为用户提供游戏体验以外,也曾举办现场音乐会和虚拟夏季派对等活动。玩家可在游戏中与其他人一起享受所有的这些体验。这种环境下,用户可轻松地以兴趣来建立自已的人际关系网,通过虚拟分身与他人聊天、互动。

中国互联网和媒体巨头在元宇宙上的布局(整理图)

展望元宇宙未来发展,报告预计:元宇宙正在迅速地发展和演变,将重塑中国消费者的生活方式。品牌和营销人员要想在元宇宙营销中取胜,关键是要了解元宇宙给消费者带来的潜在价值,它如何影响消费者的文化、生活方式和行为,并以此为导向,向前发展。

完整版:《元宇宙起飞带来的营销启示(上) (下)

来源:
Campaign Asia

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