说起饼干，中国是个很难啃的市场。对此，卡夫有切身教训。最初推出奥利奥的时候，中国消费者感觉太甜，难以接受。后来卡夫推出了“轻甜”版本奥利奥以及奥利奥威化。这一案例有着非常详尽的记录。
十多年后的今天，这家名为卡夫亨氏（Kraft Heinz）的食品巨头已经与零食和糖果品牌亿滋（Mondelez）分道扬镳。最近，它推出了一款名为趣族的巧克力夹心饼干，有奶酪、抹茶和辣椒味夹心，让人联想起专为中国定制的奥利奥饼干和威化。但不同的是，全新饼干品牌只在天猫推出，而不在实体店销售。玛氏之前推出红辣味士力架时也采用了同样的方法。
“这是非常有趣的经历，完全通过电子商务、社交平台和数字互动来打造品牌，而没有实体店环境的媒体，”创意代理商Jones Knowles Ritchie新加坡战略总监Katie Ewer向《Campaign中国》表示。“在中国，这已成为一种常态，对许多中国品牌来说并不新鲜，但对世界其他地区的品牌来说无疑是全新的。”Jones Knowles Ritchie与卡夫亨氏新加坡创新团队合作，为在中国推出新品牌制定了品牌计划及互动计划。
Ewer承认，在网上销售全新的饼干口味意味着不能借助通常的线下品尝来促销和交流。他们的做法是通过图片来展现口味和原料，赋予新品牌个性。趣族的各种口味用三个主要的卡通形象来代表，比如大芝哥、小辣飞、慢茶茶和巧克力味的仙女可。
“这是有风险的，在购买之前你不能品尝，”Ewer说。“（但）我认为对于中国消费者来说，这并不像对世界其他国家消费者那样与众不同。”她补充说，赋予新品牌卡通形象的特色是为了将其与奥利奥区分开。夹心饼干类别由奥利奥主导，但它并没有统治地位。在这个类别里创建新品牌时，我们想做一些不同的事情，最后我们决定创作一组卡通形象。独特的口味能迎合中国消费者对食品试验的兴趣——该品牌针对的年轻人通常都喜欢这种态度。
Ewer无法对在天猫上销售的营销策略置评，但她表示，在选购商品时，消费者仍倾向开启“自动驾驶”模式，进行冲动购买，从这一点而言，线上购买行为与线下差别不大。她说：“天猫的独特之处在于它将社交媒体与购物融合。有点像将购物和娱乐综合起来，而不只是购物。”
后续，趣族还将在亚太区的其他市场推出，而推出渠道则因各个市场结构的不同而异。Ewer证实目前还没有计划在中国的线下门店销售此品牌。
