可口可乐发起创意报价征询，代理商担心创意商品化

此次创意报价征询面向13家代理商(包括可口可乐现任代理商和无商业关系的其他代理商)——睿狮、Bates CHI&Methinks、李奥贝纳、盛世长城、智威汤逊、奥美广告、葛瑞广告、麦肯广告、FCB、Cheil、佛海佛瑞、Wieden+Kennedy以及The Gate。

中国一位业内观察人士表示，此举“前所未有且不同寻常”。可口可乐解释说，该举措是公司全球计划的一部分，旨在根据市场行情更新代理商费用和估定平均市价。“但这带有采购管理些许失控和试图支配中国代理商的味道，”匿名消息人士说。

此举基于可口可乐2009年实施的VBC(Value-based Compensation，即根据广告价值付费)薪酬模式。“顾名思义，可口可乐的VBC模式立足于价值，而非不考虑质量因素的最低成本。中国是较早推行这一模式的国家之一，”可口可乐高级整合营销总监Stephen-Drummond对Campaign Asia-Pacific说。

可口可乐已建立针对代理商管理的标准流程，具体分为五个部分：探索、策略及构思、开发、执行、灵活交付。

除此以外，内部消息源透露，可口可乐希望为各项具体创意服务建立成本基准。此次RFI收集的信息将体现各代理商的专业领域及专业能力，为可口可乐未来的广告投放提供方向和指导。

根据要求，代理商需针对竞争分析、创意构思、图形概念推导、情态测试片、本土活化工具包、插图执行、IMC(整合营销传播)协调、平面制作等明细的服务项目，提供大概的成本范围和交付时间框。对于所列各项交付内容，RFI中提供有市场规范细节作为参考。尤其是，可口可乐还在RFI中要求各代理商提供最新作品集。

可口可乐将依据这些作品集决定未来业务比稿要邀请的代理商。另一消息人士称可口可乐的报价征询“情有可原”——要求提供价格区间，这就排除了价格战的可能性。

在这13家代理商中，近半数都与可口可乐无商业关系，故拒绝公开置评。创意服务很难定价，要视项目的复杂程度而定；对于创意商品化的趋势，一些代理商并不感到欣喜。不过，一位4A广告公司业务总监暗示“大多数代理商首脑都希望打破中国盛行的价格敏感型的广告规范”。

据悉，可口可乐将围绕主品牌在华召集业务比稿。但消息显示，这次RFI与之无关。可口可乐的现任主代理商为李奥贝纳。

据业内常规，创意代理商要通过一轮轮创意比稿竞标业务，角逐方以创意策略为主，胜出机会均等，然后才由客户设定成本基准。

可口可乐的VBC模式在全球(包括中国)已推行数年。一位品牌代表称该模式是“解决代理商费用问题的革新方式”。然而，另一位消息人士告诫说：“一旦采购部门自行其事地介入代理商的任用过程，这会成为一件非常危险的事，其他广告主很可能加以效仿。”