宝洁研究：如何在碎片化的数字市场实现受众触达最大化

该研究对宝洁旗下美容品牌在香港主流门户网站推出的数字广告的成效进行了跟踪和评估。这些网站包括MSN香港、Windows Live Messenger、新浪、香港讨论区Discuss、Now.com、V壹网、881903以及Adsfactor Network(女性频道)，都由图素广告独家代理。

研究对比了宝洁数字广告和电视广告的评估结果，并将之与该品牌全球传播活动的评估结果相结合，从而决定宝洁适用于香港市场的最佳实践。

comScore利用vCE工具，按照电视广告一直以来采用的衡量标准(即到达率、频率和互联网毛评点iGRP)，对宝洁数字广告的绩效成果进行了评估。

在评估中，comScore、Adsfactor和图素广告采集到了有效的可见iGRP，即网络受众看得到的广告的毛评点GRP(通常，对目标受众来说，广告不一定总能被看到，他们可能不会滚动鼠标查看广告)。

在香港市场，数字媒介被视为成熟的媒介形式，因为这里的消费者能够通过各种网络平台消费中英双语数字内容，这也助推了网民访问行为趋于碎片化。

因此，香港广告媒介运用出现了一种脱节现象：广告主继续在传统大众媒介上（如性价比很高的电视媒体）投入巨大资源以求实现高用户触及率，而消费者却将越来越多的时间投入在数字媒体互动中。

研究动机在于量化数字媒介是否在发展中达到了这么一个点：能够从完全基于吸引受众关注的讨论发展为基于目标触达的传播策划。

为此，这四家机构为香港广告商总结了五大数字传播攻略。

1.     如果广告商能在香港五大主流门户网站之外选择更多元的网络平台，那么数字平台就可成为有效到达目标受众的工具。

2.     广告格式很重要，因为标准的展示横幅广告、LREC广告、内置横幅广告以及前导视频广告在表现上各不相同。其中，在转化率方面表现最积极的是前导广告格式。

3.     视图广告植入需成为iGRP评测的新指标。(视图广告植入是指在一秒或更长时间内在用户脑海中留下至少50%广告像素的广告印象。)

4.     虽然香港的智能手机市场非常成熟，市场渗透率达220%，但移动广告行业仍处于起步阶段。

5.     把数字媒介优化作为市场传播的标准途径。

香港数字行业的发展机遇是：弥合营销商为吸引消费者所采取的媒介策略与数字消费者现状之间的断层。

星传媒体亚太区研究和洞察部门总监Joanna von Felkerzam认为，鉴于该行业没有“指南”或“最佳实践”等前车之鉴，这些攻略将使其受益匪浅。在她看来，尽管这些研究结果是基于香港市场，但也能为其他亚太市场如何以更缜密的数字广告评估方法确立更完善的评估标准提供引导。