持续的‘身份危机’引发广告代理商大佬的观点碰撞

在上周初于台北举办的AdAsia大会上，智威汤逊亚太区CEO唐锐涛（Tom Doctoroff）、奥美亚太区主席Chris Reitermann和麦肯世界集团亚太区总裁Charles Cadell就近几年引发广告代理业震动的多重挑战进行了深入分析，同时也提出了他们设想中的未来解决方案。Warc亚太区董事总经理Edward Pank担任了讨论会的主持。

广告代理商应当扮演何种角色？

讨论嘉宾一致认同，广告代理商在过去几年“普遍迷失了方向”。面对客户更多的要求，代理商们陷入了应当提供何种服务的身份危机。
 
Reitermann认为：“在过去六年中，很多新事物分散了我们的注意力。我们需要停止讨论热门概念，转而重新审视我们这一产业的基本立足点。与尝试无关事物相比，这或许能更好地帮助我们找到方向”。

针对这一观点，Doctoroff半开玩笑地表示，智威汤逊已经在内部禁用“TVC”一词。取而代之的新概念是“电影化呈现”。这一更为开放的概念显示了广告代理商“媒体中立创意工程师”的角色定位。

然而这一举动不仅仅是咬文嚼字。Doctoroff表示，广告代理商的业务是广告而且应当始终忠于这一初衷。

“我们仍然需要遵守最基本的沟通原则，”Doctoroff表示。“这一产业面临的挑战在于如何将永恒经典与新鲜事物相连接。我认同Chris的观点。我们的行业需要重新认识自身的核心卖点，以能与消费者建立关系的创意技艺为核心”。

在行业普遍困惑的背景下，三位大佬也试图勾画出广告代理商未来的发展方向。他们例举了几个广告来说明“想要创意出最佳作品，代理商要深入理解客户的业务、服务、产品和目标消费者”，然后“利用正确的技术和途径与广告的基本要素相结合”。
 

Reiterman
 
竞争与数据所有权
想要理解客户，我们需要数据。没有数据就无法形成“构建战略、创意和沟通”全面的洞察基础。

“挑战很大，因为很多机构在向客户提供很多种服务。客户与我们分享的数据越来越少。这让我们的工作更加困难。我们要想办法自己获取数据”。

Cadell认为，这一状况的出现是因为很多客户认识到了自身数据很有价值，而且代理商与客户之间的关系也常常在变化。

“当客户更换代理商时怎么办？”Cadell问到。“客户还会希望前任代理商拥有他们的数据吗？代理商的合同期更长，这是因为代理商对于客户而言不再是核心”。

对此，Reitermann并不认同。他相信，更重要的是要从数据中获得洞察。他说：“我不认为客户有与代理商分享数据的顾虑”。

Doctoroff补充表示，“数据洞察”本身就是一个矛盾概念。“我们需要很清晰地知道它应当、不应当应用在哪里，以及我们的专长是什么。我们这一行的工作是利用这些洞察推敲出业务解决方案、人的解决方案，以及开拓新的可能，也就是在混乱中提炼出创意”。

Doctoroff

 
未来：希望你的孩子们进入广告业吗？

三位大佬都相信，广告业有责任在新的时代推动广告基本要素的变革。

Reitermann表示：“我希望能在我们从事的领域逐步引入一些正确的东西”。“过去5年，我们的注意力偏移了。我们应当关注的是如何让品牌在人们的生活中起到作用。我们的行业不仅仅只是制作广告。而且我们不应当关注产出的数量，而要关注创意的质量”。

Cadell还向自己提出了一个问题：是否希望自己的孩子们进入广告业。

“答案是当然会”，Cadell表示。“这是一个非常出色的行业，生命力很强，我会愿意让孩子们加入进来”。