新西兰啤酒生产商MOA挺进亚洲市场

据招股说明书称，Moa集团计划积极开拓上述市场，包括在适当情况下提供品牌大使和市场营销支持。

Moa集团的主打市场集中于新西兰和澳大利亚，旗下10个品牌中已有4大品牌在两国限量(大多为即饮啤酒)发售。随着不断融资，集团希望大举拓展销售渠道。

“亚洲市场充满商机，我们希望能够好好把握这些机遇，”Moa集团总经理Gareth Hughes在电话采访中告诉Campaign亚太。

的确，像越南和柬埔寨等新兴市场的发展速度比亚太区其他市场的发展速度更快。据全球领先的市场信息解决方案提供者欧睿发布的数据，2011年至2016年间，越南和柬埔寨的啤酒消费年增长率有望达到9个百分点，整个亚太区则为4.8个百分点。

中国也商机无限，已赶超美国成为全球最大的啤酒生产国，2010年的啤酒产量为美国的两倍。不过，进口啤酒在国内啤酒市场中的占比尚小。“对像Moa这样的啤酒生产商来说，中国市场有待成熟和发展的特性意味着这里极其有利可图，”朗涛品牌咨询公司策略总监Simon Bell表示。

Moa集团建基于新西兰马尔堡，希望通过1200万美元的融资将产能扩大5倍。目前，Moa于各市场的啤酒销量为49,500箱。在扩产计划下，其2013年的销量将翻一番达到97,000箱。

Hughes表示集团目前不考虑在这些市场设立分支机构，将主要依赖经销商进行品牌推广。在新加坡市场，Moa的合作伙伴是Trilogies of Beers。在越南市场，MOA的经销商是Warehouse。在柬埔寨和中国，Moa的经销商分别是Fine Star和Soshan Oliva Enterprises。

考虑到亚太市场的消费习惯，即消费者喜欢与家人朋友出外就餐，Moa决定在这些市场推广大瓶装啤酒。

在市场营销方面，Hughes表示，作为新西兰奥林匹克代表队的官方赞助商，Moa正积极策划线下宣传活动和贸易推广活动。

在人们眼中，Moa以男性消费者为目标受众。集团在投资文件中表示不会立即弃用这一策略。招股书上还配有衣着性感的女士图片以及针对男士的饮酒建议。两年前，Moa曾推出宣传活动，向消费者派发印有“Low carb B(Q)eers, Moa Beer - full strength”字样的免费T恤。

“Moa集团的策略旨在使Moa啤酒成为市场众多竞争对手中的佼佼者，”Bell说。

问题是，该策略足以使Moa挺进蓬勃发展的亚洲市场么？业内专家对此不以为然。“进入这些市场后，他们就会发现自己並不形单影只，需要与当地市场根深蒂固的主流品牌和国际知名品牌进行竞争，还需要积累烈酒、饮料和葡萄酒品类的行销经验，”艾德惠研(Oracle Added Value)香港办公室副总经理Matthew Carr说。

Carr指出，新加坡啤酒爱好者有诸多选择——主流品牌、精品啤酒、顶级特制啤酒等应有尽有；但在越南，Woa主要面临两大本土品牌的竞争——北部市场的Hanoi啤酒和南部市场的Ho Chi Minh啤酒。“在中国，绝对规模意味着实现区域差异是关键，”Carr说，“Moa需要把握好这一点，明确自己的市场定位。”

Bell对此表示赞同。他说：“我们谏言进入亚洲市场的新品牌应从不同视角考虑问题。在这里，龙头老大会束缚产品销售和消费能力，以此昭示自己的市场地位。”

他还建议Moa，“为市场引入新品牌是好事，但可能不足以吸引和赢取成熟的目标消费者。”

Hughes持有Moa集团1.7%的股权，新西兰投资公司Pioneer Capital持有集团42.6%的股权。此外，其他股东还包括The Business Bakery和Allan Scott Wines。