星传媒体报告称三线城市成奢侈品营销新战场

Luxe调查历时3个月，覆盖43个一线至三线城市，共计采访1002位年龄介于25-44岁的奢侈品消费者。采访对象必须满足月收入超过20,000元(3,165美元)、每年奢侈品支出超过10,000元(1,582美元)的限定条件，以确保触及真正的富裕消费者人群。

星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明(Jeffrey Tan)称，中国经济的蓬勃发展催生了成千上万的奢侈品消费的“初学者”。随着接触奢侈品机会的不断增多，日渐富裕的中国奢侈品消费者正在发生变化。

“我们看到一个显著的变化，中国的奢侈品消费者从开始注重外部肯定(例如，炫耀)到内心欣赏(例如，出于产品质量和品牌历史而购买)。”他说。

一线城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、香港和新加坡等奢侈品发达国家，三线城市的消费者或许还需三到五年才能达到这一水平。

陈秀明表示，二三线城市的消费者仍处于初次购买“带有明显标志的奢侈品”（即社会公认的知名奢侈品）的阶段。他们渴望了解奢侈品品牌的知识，从而不仅仅通过价格来判断奢侈品。从这一点来看，二、三线城市无疑正逐渐成为奢侈品市场拓展的主要战场。

“奢侈品消费不再仅以一线城市为主导，而是渐渐深入二、三线城市。”星传媒体集团大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla Teo)补充表示。报告中涉及的三线城市包括：福州、杭州、长沙、西安、苏州、厦门、郑州、长春、佛山、烟台、哈尔滨、昆明、温州、嘉兴、太原、乌鲁木齐、南宁、海口、宁波、兰州、呼和浩特、贵阳、无锡、泉州、绍兴。

报告指出的重要一点是不同城市消费者的行为心态。大多数一线城市成熟的奢侈品消费者更看重品牌的内涵和品质，并更倾向于购买有独特的、小众的设计师奢侈品品牌。

相比之下，由于奢侈品进入二、三线城市的时间不长，奢侈品在这些城市更多地被视为“成功的标志”，价格仍然是判断能否拥有奢侈品的重要标准。“在这些城市，奢侈品越贵越好。”世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤如是说。

特别的是，三线城市有72%的男性消费者非常注重手表以及与工作相关的奢侈品，因为这些易于获得外界的关注和认可。有鉴于此，品牌应在推广“经典”产品的同时注重惹人注目的品牌标识。

调查还发现二、三线城市的年轻人正在成为奢侈品牌的初学者，特别是那些介于25-34岁之间开创成功事业的企业家人士。他们试图效仿身边拥有奢侈品的朋友，对品牌本身了解的并不多。由于这部分消费者仍处于奢侈品试水阶段，他们的品牌忠诚度并不高。

报告显示杂志等平面媒体、机场户外大型广告以及电视娱乐营销在二、三线城市消费者学习和了解奢侈品品牌的过程中具有重要作用。星传媒体建议，为最大限度地提升知名度，品牌专卖店应在产品展示上下功夫，同时配备知识和经验丰富的销售人员。